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2015中国房地产创新发展报告——文化与旅游地产篇

2016-3-14 15:54| 发布者: 全经联网| 查看: 76443| 评论: 0

摘要: 一、文旅地产创新发展现状  1、文化旅游产业是由供给带动消费需求的一种模式,应成为供给侧改革的重要领域。乡村发展应充分发挥环境文化优势,在供给侧创造出优秀的文旅产品,满足社会需求。  ...
一、文旅地产创新发展现状
  1、文化旅游产业是由供给带动消费需求的一种模式,应成为供给侧改革的重要领域。乡村发展应充分发挥环境文化优势,在供给侧创造出优秀的文旅产品,满足社会需求。
  2、文旅产业地产概念的提出,产业地产的主要功能是为各项产业活动提供与之功能和文脉相符的物质环境,实现并促进各产业的发展。包括文旅地产在内的产业地产不同于住宅类产品,它不承担提供人类基本居住保障的功能,即并不具有刚需、公共品属性。文旅产业地产应回归文化旅游的产业属性。
  3、文旅产业整体行业主题趋多样化,产品打造趋精细化和特色化。
  4、分时、分权、众筹模式的度假产品纷纷涌现。
  5、品牌影响力渐渐体现,品牌战略日趋成为文旅产业发展的核心。
  6、文旅企业由重资产的地产模式向重管理、服务及品牌输出的轻资产模式转型。
  7、注重打造文旅产业核心吸引力,如打造社区社群文化,丰富文化及旅游设施、产品等。
  8、 O2O平台与文旅产业的合作日趋紧密。
  9、众多文旅项目注重升级产业模式,向最终成为旅游目的地发展。
  10、《国务院办公厅关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》明确旅游服务的主要任务,对文旅产业发展做出政策面的引导与支持。

二、创新案例
(一)美林文旅整合金融创投做体育度假引领者
  自2006年开发美林谷开始,美林控股集团进军的体育度假事业已历经十年发展。十年磨一剑,现在的美林文旅体育度假体系已经包含遍布全国环首都圈、海南、青岛、湖南等全国的山地、海滨、湖景等多种景观,涉及滑雪、直升机、高尔夫、自行车越野、露营徒步等数十项体育度假项目,其中美林谷滑雪场连续两年人数翻番,已超过每年5万人次。美林控股的体育度假事业即将登陆新三板。历经十年磨炼,恰逢体育度假政策和市场双风口,坚持与机遇共同造就了美林文旅体育度假成为“中国体育度假引领者”的发展之路。
  美林控股取得在体育度假领域的长足发展,取决于对政策及市场大趋势准确把握,将企业战略转型与大形势结合起来,并适时将轻资产与重资产剥离,形成更具创新能力的美林文旅体系。美林文旅体系将金融、创投、通航等多种产业进行创新性融合,在体育度假领域进行开拓性的发展。美林文旅将重资产的体育度假硬件进行综合运营,实现覆盖全国的美林体育度假综合服务体系,并借助移动互联网技术将体育度假社交属性进一步强化,打造O2O的体育度假社交互联网平台。
  作为中国较早进入地产开发领域的公司,在房地产业全面转型的大形势下,美林控股集团传统业务面临地产的瓶颈期,转型创新势在必行。如何利用自己在地产和金融领域既有优势,实现在转型领域的跨越式发展,成为创新发展首要解决的问题。早在2006年,中国实施黄金周假期的第七个年头,美林控股集团通过对于中国市场的调研发现,一部分中国人对于旅游的需求从赶场式拥挤的一日七景向着规避人流七天在同一景区休闲度假转变,同时中国人对于体育的认识正在强制性教育和为国争光的竞赛(P.E.)向着体现自由、健康的运动(SPORT)转变。美林控股集团综合研判认为,社群体育与旅游度假存在放松身心、贴近自然、促进社交等诸多相同点,必将融合成为新型的体育度假产业在中国服务业消费领域占据重要位置。2006年,美林控股集团投资开发了占地120平方公里的美林谷亚高原运动休闲度假区,开启了美林文旅体育度假事业元年,引领了中国体育度假产业的发展。
  在美林文旅稳步发展的十年间,体育、度假、体育度假领域都进入了迅猛发展的快车道,美林文旅也从摸着石头过河的探索者站在体育度假的风口,美林体育旅游有限公司正在筹划登陆新三板。目前全球体育产业的年产值超过1万亿美元,发达国家的体育产业,总产值约占国内生产总值(GDP)的1%—1.5%。美国是体育产业最发达的国家,2010年体育产业产值高达4410亿美元,是汽车产业的2倍,影视产业的7倍,约占GDP的3%。在中国,《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费若干意见》提出,2025年体育产业总规模超过5万亿。旅游业是全球略低于银行业的全球第二大产业,据WTTC统计,目前旅游业对GDP的直接贡献达到2.8%,旅游经济总量占全球GDP的9%,超过了石油、汽车工业。在中国,根据国家旅游局发布的《2014年中国旅游业投资报告》,2015年我国旅游直接投资额将达1万亿,未来3年将超3万亿。体育度假与体育旅游更是具备国际市场空间,据相关资料,目前与体育相关的度假、旅游和旅行市场每年的价值达1180亿美元,在一些发达国家,体育旅游、体育度假创造的价值占旅游总收入的25%。在中国,国内市场发展迅速,增长潜力大,国内体育度假及旅游只占旅游业年产值的5%,但每年增长30%-40%。
  美林体育旅游有限公司是美林文旅实现美林体育度假体系综合运营管理的运营公司,发展目标是建立遍布全国的体育旅游度假体系,并通过运营该体系获取盈利。通过先期运营美林控股集团现有体旅旅游度假项目形成示范点,根据美林控股集团全国文旅发展规划运营集团下属其他文旅项目形成美林全国文旅体系框架。期间依托示范点和美林文旅全国体系框架的运营经验,形成美林文旅全国体系的规范服务标准及相关资质体系,形成针对文旅地产的体育旅游度假整体解决方案。进而对全国其他公司的文旅地产项目输出整体服务并获取收益,延展美林文旅全国体系的覆盖范围。
  同时,依托美林文旅全国体系和会员建立的度假产品网络预订及交换平台也将同时承载面向会员的体育旅游度假社交平台功能,进而达到服务会员、推广项目、促进营销、增进体系项目增值等多种服务效果。所接受委托运营的体育旅游度假项目指,依托包括但不限于滑雪、滑冰、高尔夫、直升机旅游、跳伞、越野车旅行、徒步露营、山地自行车、户外运动、飞镖、桌球等户外和室内体育项目提供旅游度假服务的综合性项目,项目内包括景区运营、体育运动与体育社交开展、体育会展、配套酒店餐饮娱乐等商业地产、度假住宅及公寓等产品。美林体育旅游有限公司接受项目业主方的委托进行综合运营管理服务。
  美林文旅通过接受业主方委托运营文旅项目获取的品牌使用、委托管理、运营盈利分成、总体规划与设计咨询等费用作为盈利;同时也获取所建立互联网平台的广告推广、用户活动、全国换住会员卡销售等费用作为盈利。
  美林文旅会员通过一张美林卡在遍布全国的美林文旅项目候鸟模式换住,体验享受不同风格、不同类型的体育度假项目。美林卡同时具备转让和投资属性,将商业地产房屋使用权等不可移动资产进行金融化创新,增进其流通属性,实现卡背后所属物业的保值增值。同时,在美林文旅全国体系下,依托美林控股母公司德展金投集团已有的创投体系、金融体系,扶助孵化一部分能够形成资源互补的创业公司参与美林文旅全国体系的服务与运营。
  目前,美林文旅已在全国布局四个项目:
  第一,环首都圈美林谷项目。美林谷位于北京北部,涉及开发面积120平方公里,属于古代皇家围场的一部分,距北京直线距离约270Km,交通便捷,项目紧临赤承高速出口,是离北京最近的亚高原生态区。美林谷国际山地运动度假公园,以体育产业为核心,有机串联了文化、旅游、农业和教育产业,形成了全景式全产业链的产业体系,构建了以营地为主线,以滑雪度假、户外运动、禅修养生为特色体验到产业功能体系,结合美林谷的地形地貌及生态资源分布特点,以重点区域为核心,其它区域为特色开发,形成了“三核,一环,四区”的空间结构,“三核”包括美林谷滑雪场、萨迦文化村和美林国际露营公园,“一环”是指美林户外运动环,“四区”由度假游憩区、体育休闲区、人文体验区和农业示范区共同构成。项目已陆续建成并投入使用了滑雪场一期工程建设、直升机停机坪及机库、凯莱度假酒店、美林谷综合体育馆、康宁寺迁建及扩建项目、办公楼及宿舍楼建设,环谷公路、变电站及部分市政配套工程。正在启动的项目有滑雪场二期、冰雪度假小镇等。
  第二,长沙云峰湖项目。云峰湖生态体育公园一期项目位于云峰湖国际旅游度假区的核心景观区域,是度假区内继深圳华强欢乐世界主题公园之后的又一重点旅游度假项目。云峰湖国际旅游度假区约五十平方公里的范围聚集了众多旅游要素。项目将依托华强主题乐园、北欧小镇、湖湘文化博物馆群、生态体育公园、六面旗主题公园、湖南省少数民族文化村等项目,将成为中部最大的旅游集散地之一。
  第三,海南澄迈项目,环绕澄迈美玉水库500亩水面景观,依托周边火山岩景观开发,距离海口30公里,中线高速已通达项目,海口出发20分钟可以抵达。项目将成为海口220万市民周末旅游热点区域,全国游客前往海南进行火山游、民族风情游的中转节点。
  第四,栲栳岛滨海国际生态旅游度假区,地处青岛即墨市丰城镇丁字湾区域,项目规划面积165万平方米,主要建设海立方海水热疗公园、江北第一长滩、威尔尼斯小镇、山地城堡酒店、全海景度假海岛、游艇码头等,汇聚了高端商务、水疗养生、时尚休闲购物、家庭欢聚等多元化的滨海休闲度假功能,将带来全方位的海洋旅游度假新体验。
  美林体育旅游有限公司预期在5年内在全国建立不低于10个项目的美林文旅全国体系,其中美林控股开发项目不低于4个,其他公司项目不低于6个。10年内在全国布局50个以上的体育旅游度假项目,成为全国最大的体育度假管理的公司。预期在3年内完成互联网平台和交换度假体系搭建,形成体育度假社交平台,形成推广、营销解决方案,涵盖广告推广、房地产营销、互联网社交会员服务、度假交换服务等多种收益源。
(二)九华山德懋堂“懋•精舍”精品酒店
  创新要点分析:
  1、充分发挥环境文化优势,在供给侧创造出优秀的文旅产品,满足社会需求。
  2、文旅企业由重资产的地产模式向重管理、服务及品牌输出的轻资产模式转型,酒店管理版块成为德懋堂品牌输出环节的重要一环。
  3、以游客需求为导向,注重旅游产品的打造,推出定制旅游及心农庄等特色服务。
  4、推动旅游服务向观光、休闲、度假并重转变,提升旅游文化内涵和附加值,打造以禅修为主题的精品酒店。
  5、现代轻木结构、混合木结构等环保材料、技术的使用。
  项目介绍:
  九华山德懋堂项目总占地308亩,总建筑面积164000㎡,是集餐饮(绿色素斋、精品徽菜、西式自助)、旅居度假、休闲娱乐、商务洽谈、养生禅修、亲子生活、乡游等丰富配套为一体的大型中国式高端旅游度假地。九华山德懋堂“懋•精舍”精品酒店是度假地配套的中国首家禅修文化主题精品酒店。
  酒店根据景观视野打造“山、水、田”不同概念主题客房,可享受不同景观视野的住宿体验及全程管家式贴心服务。酒店客房采用中轴对称户型设计,拥有大床,窗榻(可容纳小孩睡觉),干湿分离卫浴,多功能组合办公桌椅,360°旋转摇臂杆液晶电视等丰富室内设备。“万福”别墅客房结合九华山佛禅文化,取佛教“卍”字形,因此命名万福,寓意吉祥云海、吉祥喜旋。万福四户为一个组团,是“合家欢”度假旅居的新徽派中式度假别墅。
  徽州村落中原拆原建至九华山德懋堂的百年老宅,作为前台接待、茶艺表演、礼佛抄经的场所,自然延续传统,赋予古徽居新的生命,使其具有符合现代人的使用功能。三两好友,禅茶一味,畅享度假休闲好时光。
  可同时容纳50人用餐的开放式餐厅,多档次精美珍肴选材考究,健康养生米其林级精品素斋享誉全球,自助、零点、Party等模式随意切换。分别可容纳8—16人大中小餐饮包厢,可满足不同人数的用餐环境需求。特色素斋更是酒店必要亲尝的美味。
最多可容纳100人的多功能厅,禅修讲堂、大型宴会、会议沙龙皆可举办,常有大德高僧前来讲经弘法,还有定期的“合养生”针灸理疗为客人业主提供,丰富巧妙的空间设计理念,可举办不同形式的多种盛会,可闹可静。
  动静结合的功能配套少不了健身房,室内外布局休闲康乐设施,超过15种健身器材,让您身心同修,畅享美好度假时光。
  自助香厨,业主礼遇,高端DIY厨房体验。业主客人可以在这里体验自己动手做菜体会满满的收获感,酒店的厨师团队会给予现场指导,食材也可以提前预定,酒店方也会帮客人采买,贵宾私密空间,空间收放自如,密闭空间总裁会议、小型高管会议举办也非常适宜。
  作为每个德懋堂必有的“德•书屋”,九华山德懋堂“懋•精品”酒店的“德•书屋”更具有自己的特色,一期藏书即超1000册,精选优质禅修佛学、历史人文、艺术等类优秀名家典籍,在此开启书卷养心禅修之旅。
  朝向正对莲花峰的山顶泳池、户外SPA凉亭、篝火平台,亲朋好友可举办户外BBQ、篝火晚会、祈福等丰富活动。德懋堂的这座无边泳池是隐匿在山间的艺术品。邂逅这一古典美景,在其中做一个舒服的现代SPA,悠哉快哉!
(三)皇家驿栈品牌创始人刘少军分享“售卖现代生活方式”
  酒店代表着一种生活方式。传统星级酒店是西方工业化进程中的产物,带有鲜明的工业时代烙印,进而集中而极致的展现了纯西方化的生化方式,而这种生活方式已经完完全全已经被西方国家定义,它们延续着西方的生活方式,根据西方人的习惯来设计、打造产品以及服务。堪称为第一座现代化饭店的特里蒙特饭店于1829年落户于波士顿,而中国第一家五星级酒店广州白天鹅宾馆则是1983年开业迎宾的,就此算来,在传统星级酒店行业,中国和西方国家的差距达到了154年之多。而随着经济发展,人们追求个性化生活方式的过程中,精品酒店行业即由此而产生。
  上世纪八十年代,精品酒店的诞生带给大家全新的感觉,而作为发自于中国本土的精品酒店品牌--皇家驿栈也走进了7个年头,相较于世界上第一家精品酒店,我们只落后了20多年,这样短小的差距也使得我们在精品酒店的定义方面掌握了一点点话语权。
  我们做产品定位以及消费群体定位的时候,确确实实将酒店产品定位在了高端。这种高端表现在故宫皇家驿栈和前门皇家驿栈所期待的、所接待的那部分客人中不仅仅包含了旅行客人、商务人士,也包括在追求小资生活情调的客人。而在产品打造和服务设计上,我们更过的讲究中国式生活方式和中国式待客之道,简单举例说明:我们是坐着喝茶的时候帮助客人办理完入住手续,而不是西方式的站立式,因为中国家庭一定是先招呼客人坐下,再端上茶水,才开始谈天说地,而西方的待客是鸡尾酒会式的,每个人手持酒杯站立着聊天,这一点让中国人更加舒心,让外国人也更加喜欢。
  皇家驿栈无论在设计师的选择、文化主题的选定还是在特色服务上,都想方设法的加入东方生活方式的优秀基因。我们在细节之处让客人潜移默化间享受中华文明的优雅大气和博大精深。我也相信,这些独到的入住体验一定会深深吸引很多客人,并成为他们认可的东方文明待客之道的一部分。
  皇家驿栈不愿意被简单的定义为“在做一个酒店品牌”,而喜爱被定义为“在售卖一种生活方式”,这种生活方式是曾经封建社会中备受士大夫阶层所推崇的,但如果他们所追求的生活方式原封不动的置于现代的生活节奏之中,却会显得格格不入。比如我们在前门皇家驿栈开了一间 The Emperor SPA by L’OCCITANE 皇家驿栈欧舒丹水疗中心,由皇家驿栈精品酒店品牌和法国知名品牌欧舒丹携手共创,是欧舒丹品牌在北京的唯一一间实体店,坐落于原兴华园浴池旧址,The Emperor SPA by L’OCCITANE 皇家驿栈欧舒丹水疗中心也肩负着复兴传统洗浴文化的重任,但是如果让现代人都身处一个水池泡汤洗澡,这的确是是一个挑战现代人生活方式的举措,因此我们重修汤池的同时,也将欧舒丹品牌芳疗进入其中,这样才更加符合现代人的生活方式。
  尤其是在互联网时代,信息高速公路铺就之后,所有行业的发展都呈现出前所未有的高速、快捷的特点,皇家驿栈也是如此,于是,皇家驿栈自己也在深思如何在互联网时代依旧可以取得自己一点点的话语权来定义自己的品牌,为品牌注入新的活力。当住店宾客在体验我们产品的过程之中发现自己所心爱的设备设施,为什么不能让客人带将这种体验带回家呢?其实我们之前就有过这样的行为,比如在故宫皇家驿栈,众所周知,故宫皇家驿栈没有房间号,取而代之的是56位中国历史上大一统朝代的具有一定历史意义的皇帝年号,客房内有一本我们根据史实整理编撰的“皇帝故事书”,客人可以通过书内的故事了解自己所在房间的皇帝故事,我们以一种有乐趣、易于让所有人接受的方式传播中国文化,事实证明,这本书受到了很多宾客的喜爱,有的是为了自己留存,有的是为了让孩子来阅读。那么我们在现在这样一个时间点内,需要深入发掘适合让客人“带的走的体验”。现在我们又诸多“带的走的体验”,比如我们关于“水”的理解的绘画图册,比如我们的小印章,比如有些客人会购买我们的枕头等客用品,当然我们也在继续探寻为客人提供更多“带的走的体验”,这就是我们的“售卖的生活方式”。
  时代在变迁,人们的生活方式在变迁,但是传统文化也需要有人传承。皇家驿栈致力于将传统生活方式引入现代生活之中,用每一个细节去给宾客留下关于生活方式的独特体验和回忆,让中国式生活方式成为在现代生活中重新焕发光彩。
特别鸣谢
  本报告的撰写与发布,是在全经联各专委会委员、会员企业共同参与下完成的,需要特别鸣谢如下人员:
全经联会员
林 峰 全经联城镇化发展委会员会常务副主任兼秘书长、北京绿维创景规划设计院院长
祁世芳 全经联常务副秘书长、筑成世方(北京)管理咨询公司总裁
卢 强 全经联文化和旅游地产委员会主任、北京德懋堂投资有限公司董事长
刘少军 全经联文化和旅游地产委员会副主任、北京大成有方酒店管理有限公司董事长
田 鑫 全经联文化和旅游地产委员会副主任、美林控股集团有限公司董事、执行总裁
王健民 全经联文化和旅游地产委员会秘书长、建元控股集团董事副总裁
张 霖 北京德懋堂投资有限公司董事长助理
马 寅 全经联文化和旅游地产委员会委员、天行九州控股(集团)有限公司总裁
刘 锋 全经联文化和旅游地产委员会顾问、北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司创始人
代晓松 北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司创新研究院战略中心主任
申杰玲 北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司旅游地产中心主任
刘馥馨 北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司创新研究院副院长
贾雅慧 北京绿维创景规划设计院品牌与研发部总监

全经联会员企业
北京倍格创业服务生态系统科技有限公司
北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司
北京高策房地产顾问有限公司
北京经开投资开发股份有限公司
北京乐工场资产管理有限公司
注:会员企业按拼音字母顺序排列。
限于篇幅,参与本报告编写的各会员单位工作人员不再一一鸣谢


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