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曾涛:“木下经验”中国化,养老企业不再为投资回报发愁

2017-3-9 15:55| 发布者: 全经联网| 查看: 6241| 评论: 0

摘要: YLYJ养老研究本期专访人物:曾 涛 先生 全经联养老住区委员会委员、日本木下集团在华业务负责人、北京木下医疗科技有限公司总经理  曾涛,业内知名的复合型国际养老专家。多年来致力于养老房产实践研究,有着丰富 ...
YLYJ养老研究本期专访人物:曾 涛 先生  
全经联养老住区委员会委员、日本木下集团在华业务负责人、北京木下医疗科技有限公司总经理

  曾涛,业内知名的复合型国际养老专家。多年来致力于养老房产实践研究,有着丰富的管理经验,著名医养介护培训顾问。
      出生于北京,2000年加入木下集团,2011年成立北京木下公司(北京木下医疗科技有限公司),任职总经理,全权负责木下集团在华业务。
      毕业于日本顶尖学府早稻田大学,获硕士学位,曾在目前日本最大的保险公司(丰田汽车控股)做经营企划,熟练掌握日本大型公司的企业运营管理体系,以及如何对企业进行管理和风险管控。之后加入SBI控股集团(软银投资),负责在中国的房地产投资业务。
一、日本养老与中国养老有哪些不同?
1、从服务对象老人的角度看:
(1)老人对养老机构的认可程度不同
  这是养老市场的发展阶段不同造成的,中国目前处于养老产业发展的初级阶段,养老观念还没有完全形成,养老服务市场化程度低,老人们觉得去福利性的养老机构没有服务可言,对养老院存在恐惧心理。而日本养老已发展了20多年,养老机构与养老理念是普遍被老人们认同和接受的。
(2)老人养老金的提取方式不同
  日本的养老体系建立在日本的介护保险基础上,介护保险相当于中国的社保,是全民缴费的。但到了退休年龄,养老保险金并不是支付给个人,而是支付给养老机构。机构会对保险人进行评估,做等级认定,国家依据此认定拨款给养老机构,养老机构提供相应的服务。就算是需要护理的老人,护理费中自费的比例也比较低,大部分是由国家保险支付。

2、从开发运营企业的角度看:
(1)养老项目土地获取形式不同
  中国对土地性质有区分,做养老项目需要通过购买或者租赁,但是日本不同,日本的土地大部分是私有制。比如说,木下养老在某个区域通过调研,判定此区可以做养老项目,木下就会跟土地拥有方去交谈,土地拥有者会拿着木下的商业计划书去银行申请贷款。鉴于木下在日本养老的信誉非常高,贷款能很快就能批下来,土地拥有者需要按照木下的要求完成养老机构的建造。由木下长期租赁该项目,租金的一部分偿还贷款,一部分做为土地拥有者的收益。
  从项目开始启动,木下使用的就不是自有资金,从养老地产开发的角度来看,木下更接近于一个运营商的角色。中国的养老企业大部分都是从重资产入手的,需要自己负担土地费用和建造费用,因此整体的投资负担是很重的。
(2)养老服务专业化、标准化程度不同
  日本养老发展了20多年,目前专业化程度很高,细化程度很高,已经达到了标准化。健康老人和需要护理的老人需求不同,养老机构所提供的服务和收费也不相同。

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介护保险给付1成负担金额(不征税)

二、从木下在中国的开发经验来看,中国企业做养老,战略上容易陷入哪些误区?战术上容易遇到哪些问题?
1、战略上的误区
  误区一、目标客户的选择:养老就是要定位高端有钱的老人,要高定价才能有钱赚。
  所谓利润无非就是收入减去成本。收入来源于价格,但一定是能够被市场接受的价格,才能成为企业真正的收入。我们去考虑价格能否被市场接受的时候,有很多影响因素:服务的稀缺性、价格构成的合理性、服务是否丰富等等。如果只是一味地的定高价而忽略其他,是不会被消费者接受的。价格是服务和价值的体现,单纯的定高价是没有意义的。
  比如在老城区,就有很多需要护理的老人,如果不存在提供同等服务水平的机构,而我们能够提供较高水平的护理服务时,收费可能就会相应提高,而如果是在没有需求的地区做这样高收费的机构,可能就没有市场。价格和利润来源于老人的实际需求及服务的稀缺性。

  误区二、项目规模的界定:做养老要规模大,小规模养老项目没钱赚。
  我过去看到一些案例,国内的企业要做养老项目都去大规模开发,去日本考察之后发现,日本养老机构规模都不是很大,就觉得日本企业经营不了大规模的项目。其实不然,换个思维考虑,如果经营一个拥有一万个床位的养老项目,要达到全部住满,是要从第一个入住的老人,再到第一万个老人,需要逐步完成,有可能需要五年甚至更长的时间。同时还需要提供很多硬件设备,增加重资产投入和运营成本的投入,投资的回收期是五年或者更长的时间。而当我们选择做一百个床位的养老设施时,其硬件投入是远低于一万个床位的硬件投入的,在达到满运营的状态后,做一百个床位的就可以再去投另一个一百个床位的养老项目,这个经营效率是远高于拥有一万个床位的养老项目的。

  误区三、养老项目地产化:养老就是开发适老化地产项目
  适老化住宅所针对的人群基本上都是健康老人,而需要护理的老人仅靠适老化住宅是无法满足其护理需求的。比如木下健康设施的运营,健康老人在选择入住的时候,也要考虑机构是怎样设计老人生活方式的,硬件的提供仅仅是解决了生活的基本要求,但没有提高老年人的生活品质,老人的起居、用餐、护理、康复等方面,都是需要专业团队来完成的。适老化住宅是无法实现的老人的所有需求的。

2、技术上的问题
(1)好的选址决定项目成功的50%
  过去接触了很多要做养老的企业,有些地产开发商,把个别地产项目的一部分拿出来做养老机构,是因为住宅和商业不好销售和运营,想要用养老来解决住宅方面遇到的问题。但这样的项目,往往存在消费能力不足,交通不便,配套不充分等特征,如果在这样的项目上投资做养老,就可能会造成后期入住率和价格都上不去的现象。
  有些企业也考虑过在市中心做养老项目,但市中心地价高,现成物业租金高,同样的项目做住宅或者商业的收益会大于养老项目,衡量之后,也很少有企业将养老设施放到市中心来做了。即便是有些项目得到了政府的支持,在较好的位置开了养老机构后,同样的模式也往往很难复制。
  我们建议,如果想把市中心的物业改造成养老项目,可以尽量去寻找非临主街道的物业,这样的物业做养老机构是比较合适的。现在国家也出了很多的利好政策,如果是拿地新建养老项目,养老立项是很容易做到的,但怎么决定养老设施的类型,需要根据人口特征、地域特点、老人需求等因素来判断。
(2)由运营方指导的项目定位与产品设计
  建议养老企业在项目的早期阶段,就找好运营公司直接参与,因为最终的服务和运营都是由运营公司来负责的。服务人群需求、功能配套比例、空间设计要求等,这些都是设计单位没办法全盘考虑的,运营机构的提前参与,可以避免中途改建、资源浪费等情况。
  我们接触过的开发商业出现过类似情况,要把住宅项目改造成健康养老设施,前期已经进行了一些改造,之后通过市场调研发现,这种需求并不是很大,又考虑改造成介护型养老设施,只能把之前的方案全部推倒重来,装修也要重新做,这样就延长了工期,增加了投资成本。
  不同需求的老人对空间的要求也是不同的,我们把养老项目分为健康型、需要护理型和重度护理型三类。比如护理型的养老机构,在建筑设计上,需要设计出康复医疗的区域,在公共空间设计上,走廊的宽度需要在1.8米以上,要能够保证轮椅的并排通行,在房间面积设计上,重度护理型的养老设施,宽敞的居室设计反而会有危险,老人的安全要比房间的舒适更重要。
(3)优化项目收益来源,提高投资回报率
  过去看过很多改造项目,小区会所、经营不善的酒店、在居民区附近但经营不好的商业等,这些物业都可以直接改造成养老项目。比如酒店,有很多公共区域,直接就可以作为老年人的活动区域,不需要付出太大的改造成本。
  我们需要做的就是要先考虑清楚项目的收益来源,是房间收入?床位收入?护理收入?还是仅是服务功能的提供。如果是房间和床位收入,那我们就要计算损益平衡点,达到多少床位之后,投资费用可以回收,能够收益平衡,然后再去决定面积大小是否符合标准。如果是仅仅是养老服务的提供,也要考虑收益构成来源于哪些方面,是否能够足以支撑相应成本的支出。
收益包括:护理费、床位费、服务费等
成本包括:人工成本、固定成本(硬件设施投入)等

三、中国的企业如何借鉴日本先进的养老开发经验?
1、养老机构选址经验
  木下在日本的养老项目全部集中在东京都的市中心,人口密集,高收入人群较多,同时市中心具有良好的基础设施,医疗、购物、交通等方面都是政府常年开发的,已经形成了良好的生活配套环境,只要养老机构将自己的服务水平不断提升,入住率都会比较高。但是如果要考虑医疗、交通、餐饮、孩子看望父母的时间和成本等因素,就不是单靠服务品质提高就能达到的了。

2、运营人才培养机制
  现在无论是哪个国家都会面临老龄化问题,日本是老龄化最严重的国家,养老人才是奇缺的。海外企业在中国能否进行养老企业运营,要看在中国的团队能实现什么样的运营能力,是否具有长期运营养老项目的人才,仅靠规划能力是无法实现养老项目的最终落地及持续运营的。中国企业在考虑与外企合作的同时,要考虑自身的团队要怎样通过搭建和培训来实现人才供给。在这方面,我自身的感受是,一个能够提供较高服务品质的专业团队,不是单纯靠书本上的学习就可以培养出来的。
  譬如木下在实施的培训体系,一个是岗前培训,包括需要取得资质等,更重要的培训是OJT,也就是在工作中提高员工的服务技能和素质。建议中国企业将核心员工,派到木下公司进行一段时间的工作和学习,让他们亲身感受木下的服务理念与标准后,再回到国内,就能够更高效的带领及指导更多的员工来搭建自己的服务团队。员工在高品质服务环境中的真实体验和实践经验才是最宝贵的。
  在专业领域方面,包括护理技能、风险管控、高品质服务设定及实施等,在与中国国情相结合后,实施的效率会更高。只有实现了这一点,才能完成养老项目长期稳定的运营的。海外成功的养老企业,并不是就一定能够保证中国养老企业的全方位需求,也得考虑外企在人才方面能不能给国内企业提供稳健的支持。

3、多维度高品质服务
(1)餐饮服务:
  老年人对餐饮要求较高,也在很大程度上影响入住满意度。为了实现较高品质的餐饮,木下组建了木下厨房这个餐饮品牌,专供所有木下设施老人的餐饮需求。为了严格把控餐饮品质,木下厨房从蔬菜及原材料的种植源头开始着手,保证蔬菜的新鲜度、来源和制作过程都是可追可控的,同时,针对不同人群的需求和特点,制定不同的菜单。有些高端项目,需要用最好的原材料和最好的厨师,通过研究和设计,提供定制化菜品。
  为了增加木下厨房的营收能力,木下厨房设计了较为高端的木下盒饭,该盒饭从300-500人民币,到几十块钱人民币不等,将餐饮做成艺术品。木下厨房在不断研发盒饭的冷冻技术、运输过程及保质期时效, 保证在长期冷冻并解冻后,还能够让食物达到最新鲜的口感。

(2)幼儿托管服务:
  木下集团成立了木下幼儿园,让老人子女在看望老人的同时,还可以将孩子放到木下幼儿园来进行托管照顾。

(3)美容美发服务:
  集团还涉及美容美发业务,美容美发师会定期寻访木下的养老机构,给老人带来最新潮的发型。集团已在上海开了全亚洲最大的美发店—“NOZ”。

(4)文化服务:
  木下是日本排名第四位的电影发行方,因此每周也会在各个养老项目上组织最新的电影鉴赏会,带来全世界各地的影片及并未公开发行的感人电影。木下还长期赞助文化产业,包括出资对罗浮宫美术馆进行装修等,因此也会在养老项目上举办各类美术展,并聘请文艺界人士来项目上与老人交流,组办学习班。

【访谈总结】
  木下集团是一个多元化发展的集团公司,从电影发行到文化产业,不动产开发等。但在各个产业板块同时发展的过程中,养老业务却成为了不可代替的支柱产业,其稳定的现金流对整个集团的利润贡献程度非常的大。因此,在今后几年的业务规划当中,木下的养老业务也会不断扩大规模,提升市场地位和竞争力。木下养老的这些成绩和经验,完全都是从改造一个普通建筑物摸索出来的,相信国内的养老产业同样会成长为国家的支柱产业。在这个历程中,木下介护在人才,技术,服务品质等方面的优势,相信会给国内发展养老业务的企业带来不可或缺的核心竞争力,其专业性更会在业务搭建的过程中关键节点发挥决定性的作用,在此希望有机会与大家共同进步。

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