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云亮|文化引擎导入-特色小镇战略核心

2017-7-12 12:02| 发布者: 全经联网| 查看: 1809| 评论: 0

摘要:   在住宅市场风险增大而旅游地产市场日趋成熟的情况下,文旅地产进入刚需时代。未来5-10年,旅游地产市场将成为房地产市场的重要发展方向。在此种大趋势下,如何客观应对旅游行业的快速发展,如何进行文化培育与导 ...
  在住宅市场风险增大而旅游地产市场日趋成熟的情况下,文旅地产进入刚需时代。未来5-10年,旅游地产市场将成为房地产市场的重要发展方向。在此种大趋势下,如何客观应对旅游行业的快速发展,如何进行文化培育与导入,6月17日,全经联文旅地产委员会副主任、上海纲元文化旅游发展有限公司董事总经理云亮做了《文化引擎导入-特色小镇战略核心》的主题演讲。

▲云亮 全经联文旅地产委员会副主任、上海纲元文化旅游发展有限公司董事总经理
  云亮,2010年加入全经联;不动产领域战略策划资深咨询专家,现任上海纲元文化旅游发展有限公司董事总经理、智纲战略研究院执行院长;曾任智纲智库(王志纲工作室)执行总裁;先后主持了西安曲江新区、曲阜文化建设示范区、武当山太极谷等多个大型文化旅游片区与项目策划咨询,在城市文化旅游发展战略与产业规划、景区与文化旅游度假片区、大型文化旅游综合体策划规划、投资运营等领域有丰富的经验。目前致力于文化旅游领域的投资运营,并做为发起人之一,主持“演艺小镇”项目在全国一线景区和旅游城市的投资运营。

  非常高兴能够有机会参加大会,这种会议对特色小镇来讲是非常非常重要的。我们知道小镇不是一天建成的,更不可能是一家建成的,在一个小镇建设过程中,第一要有人,第二要有开发商,第三要有产业运营商,第四要有专业的服务商,第五要有政府、要有各种各样的资源对接,所以全经联搭建这个平台,对于我们今天做特色小镇来讲非常重要。以前做开发商、社区,可能一个房地产公司可以,但是今天我们感觉到这样的聚会、这样的内容、这样多的资源汇聚一堂,对我们是非常难得的机会。
  我今天分享的内容是《文化引擎导入-特色小镇战略核心》。为什么有这样一个话题呢?我们回顾一下,我在2014年做了第一个特色小镇的策划,在浙江的湖州丝绸小镇,当时还没有意识到特色小镇将会成为一种风投,成为席卷中国大地的浪潮。后来工作室在山东、版纳、武当山、上海都做了各种各样的特色小镇。这么多的经历、探索之后,我们开始对特色小镇的问题进行考虑,有很多冷静下来的考量。所以我今天想跟大家分享这三个话题:一是冷思考,二是文化培育,三是文化引擎的导入策略。
  首先讲一讲冷思考。我们中国人有一个非常大的优势是全世界都不具备的,我们能在三到五年的时间里,把一个朝阳产业做成夕阳产业,什么东西一来就一窝蜂上去了,比如光伏产业,本来是特别有前景的朝阳产业,但是一窝蜂一做就会出现问题。很多特色小镇的产业到底有没有价值?到底有没有充分的能量吸取各种各样的要素,到底有没有引擎?有没有创意?有没有资本?这些问题可能都没有认真想过,这个特色小镇的建设就拉开序幕了。
  在这个过程中,我们发现做小镇易,做特色难;建空间易,搞产业难;搭平台易,造引擎难;做形态易,玩文化难;说模式易,变机制难;要开发易,弄运营难;想砸钱易,要利润难。
  为什么呢?最核心的特色小镇依赖于特色产业、特色形态、特色模式,这三个都具备才是一个特色小镇,而不仅仅是国家给了一个政策,给了一笔钱,如果没有使用它的能力,一样不成功。而现在我们看到一个非常大的机会,不管你做什么样的特色小镇,由于国家政策鼓励、由于消费的集聚,都有一个很核心的问题就是旅游和文化,即使这个产业暂时还没那么强势,没有形成真正的支柱,但是在今天,文化是一个大风口,这个大风口下来,我们看到玩家来了,玩心变了,玩法换了,玩处多了,玩艺精了。而在这个过程中,我们发现有一些地方天生就是特色小镇,比如文旅目的地,本身就是特色小镇,比如峨嵋山、乐山、武当山、黄山,这些名山大川下有非常强势的IP、资源支撑了特色小镇的建设,本来就有这样的基础,而且很多年以来大量地投入,而且他们地价非常便宜,景观非常好,大规模的游客在聚集,这种地方是我们做特色小镇非常好的基础。而这时候我们会发现,只要你导入了内容引擎,整个轮子就开始转了。
 
  这些内容往往驱动了大规模游客聚集,而且延长了游客的聚集时间,这使得新兴产业有了投入的机会,而我们要讲的旅游演绎就是这样的机会。它的文化特色被表达出来了,被演绎出来了。
  另外就是产业的集聚区,核心是从1.0的成本驱动逐渐向配套驱动、技术驱动、服务驱动不断升级,在特色小镇升级过程中,政府也是特色小镇的建设者,而在这个过程中同样也需要内容引擎,把各种要素集聚,所以我们今天要讨论的主题就是引擎的打造变得非常重要。
 
  我们看到核心引力的能量决定了城镇规模,核心引力的性质决定了城镇属性。你到底要做一个什么样的特色小镇其实是由于核心引擎和主题决定的。这种主题往往是在时尚文化、产业文化、传统文化里面找到的,不管你做什么都好,都可以在这三个领域里面找到依据。
我们梳理完就会发现,我们必须要为每个小镇找到文化主题,这个小镇才能持续发展,聚集各种资源要素。
  旅游演艺的主题植入与活化。旅游演艺是非常独特的产品,在中国出现了全世界第一台实景演出,实景旅游业只有中国是第一个,最早的一台产品出现在丽江的印象刘三姐,由山水盛典邀请张艺谋做的第一台实景演艺。这种实景演艺有非常大的特点,可以把文化名片变成大家可以感知、可以消费的标准,以前我们走到任何一个文化圣地,我们看不见、摸不着、感觉不到,比如我们到了丽江看不到刘三姐,直到这台戏出现了,才真正可以感知、可以消费。
  为此,我们跟山水盛典做旅游演艺的龙头企业合作成立了纲元文旅,我们希望围绕演艺形成我们的体验目的地,我们把它叫做中国脸演艺文化主题空间。
  我们一年多时间做了大量的扩展,有些地方已经开始投资,有些地方已经开演了,有些地方正在洽谈。我们发现有三种模式非常值得向大家推荐。能植入到特色小镇的逻辑引擎,也可能把一个特色小镇的文化变成主题化的方式,这三种方式分别是植入式、情景化、主题型。
  我们把原来做的圆明新园项目,本身是一个景观,在里面植入了白天和夜晚的演艺。另外我们开发第二个围绕乡村和田园,我们叫田园文化综合体。第三个是以小镇形式出现的,目前在峨眉山、乐山筹备。
  第一个案例圆明新园,几年前横店集团耗巨资把圆明园按照一比一的比例在浙江的横店复制出来,大家看到美伦美奂、非常精美、非常大气,但只是多了一个观光的功能,因为横店已经有清明上河图,已经有一系列的仿古建筑,今天又多了一个圆明新园,还是在原有的基础上,这样的一个产品让横店的老板非常感兴趣,他花300多亿建这个园,他担心没有持续的推动做不起来。去年5月13日我跟梅董事长一起去,看到圆明新园我们立刻意识到应该把演艺装到这个实体里面,从5月份开始洽谈,到今年的春节,才开始试点,到五一之前我们就正式演出了,动作还是非常快的。
  这是夜间的,有一个五千人的剧场,整个演艺就是火烧圆明园,基本是传统演艺的模式,整个一片湖景,呈现出整个圆明园从八国联军进攻北京到火烧圆明园。但是夜间还是一个观赏模式,重点想给大家讲一讲白天。白天我们有了宫廷生活的小品,用这些小品引导游客进入到整个场景当中,这些小品跟游客产生互动,参与感极强,比如选妃,皇家巡游,很多种活动可以跟观众形成互动,这就使得整个园区从一个被动的观赏园区变成有体验的园区。在选妃的过程中,游览的美女被拉进去了,也可以跟演员产生各种各样的互动,我们开始尝试新的做法,就是互动式、渗透式、体验式,这是很有意思的案例。我们打算在很多种园区里面,不仅是夜间的观赏性演艺,在白天、在各种场景里面,包括在酒店里面、在餐饮里面、商业里面都开始尝试这样的方式,让整个园区活跃起来。
  第二个案例是全域情景型作品,过去的旅游演义大部分在景区里面是针对游客的,我们很希望这些演艺作品能够进入城市周边,为城市居民的休闲提供体验。这里有一个空间就是乡村旅游,我们知道有一个很大的重点,投资者不感兴趣,因为利润空间太小,大家知道一个乡村旅游就是人均一、二百元,如果不过夜的话,投资效率就更低了。解决方案是什么呢?我们认为必须装入可匹配的内容,有了这样的内容,乡村旅游才能真正把价值表现出来。
  这个产品就是围绕大都市周边,城市周边,靠近城市一个小时左右,不到两个小时的车程里面,选择一些比较优美的乡村田园,为都市人的周末、节假日的亲子活动,打造一个量身订做的产品。
  这个项目给我们非常大的启发,田园环境的庆典,这个项目在清迈,我考察过两个酒店,一个是四季酒店,一个是文华东方酒店,最贵的别墅、最贵的餐饮、最贵的酒吧,就围绕非常优美的田园,就做出了最高端的产品。
  在这个乡村里面除了把环境进行优化以后,很核心地装入了一台戏,选择了八首田园诗,做了一个音乐剧,在夜间放在乡村里面,让它成为一个诗意的场景。在三亚海棠湾已经开演了,马上将会有第二个产品,在承德的桃花源,今年8月份开演,桃花源的项目在一小溪上,观众坐在平台上,演艺在两岸,因为桃花源是一个很精美的场景,这样的一个场景使得游客沉浸在非常诗意的乡村田园里。大家注意一点,只有夜间才能做出这种效果,如果在白天,我们想做这种诗化的产品很难。夜间的时候,笛声一响,周围的灯光打亮了,是青山绿水,大家就看到一片非常诗意的场景出现了。这个产品在最近两个月也会呈现出来。
  我们还想做第三个版本就是进一步的升级版,除了夜间的田园音乐剧以外,我们还想加入结合本地的元素,加入春节、清明、端午、中秋、重阳、冬至六大民俗的产品,这个产品我相信对城市人的吸引力会非常大。
  在这个基础上,我们再把乡村的小吃、数字农耕体验、亲子农场,农创、文创加以融合,这个产品我们希望能够在中国的一二线城市周边,靠近城市。精品主题酒店、客栈也可以把城市人群的养老、养生产品结合进来,这个产品作为乡村演艺的第三个版本。我们最近在成都得到区政府的高度评价,他们说你们选到任何一个地方,只要你们觉得满意,其他我们帮你搞定,包括在上海松江我们也得到政府的强有力支持,给我们的条件都非常好。我们觉得这个产品有可能会在城市周边以乡村田园为特色的环境里面,也很希望在这里跟各位做特色小镇的项目结合起来,这些产品里面我们认为也可以结合一部分的建设用地,把客流量吸引进来以后,可以把一些度假性的物业、养生性的物业做起来。
 
  第三个产品以前介绍过,不多说了,我们把它叫主题聚集性产品,蜀山剑侠传,我们要做一个情景小镇,有很多各种各样的江湖人士出现,大家一进入江湖小镇以后就开始感受到各种各样的演艺已经发生了,一直到夜间。这个也是确立一个文化主题以后,千言万语一句话,既然选择了江湖作为主题,我们就会把这个主题一直抓下去,不管是餐饮也好、酒店也好,游乐产品也好,都围绕这个主题来做。
  这个产品集合力会更强,除了围绕这台演艺,把各种产业要素都汇集起来,甚至把禅修、佛教的内容都集合进来
  我们发现每一个文化主题的建立,都必须聚集一个中心,形成四个对接,对接什么呢?对接产业、消费、资本、各种各样的业态。把这些东西综合起来,才能真正成为引擎。旅游演艺在有一定规模客流量的地方,能够形成比较好的聚集效应。
  第一是确立标志性文化主题,这是已经呈现的产品,每个产品抓住了一个人或者一个故事,抓住了一张文化名片,有利于围绕它去形成文化聚集。产业文化主题也一样,这两张图片做的是山东的昭阳,主要还是一个产业区,当地想在这里做黄金旅游城,所以选择了旅游演艺来做第一个引擎。
  策略二是对传统文化的现代演绎,现代情感在传统文化里面也可以看到对接模式,比如文成公主这台戏在拉萨已经开演了两年,这台戏不仅仅是讲文成公主,也是讲友爱,远方就是家。这跟大量现代人都是背井离乡,离开自己的家乡到远处谋生。在老家这台戏,讲的是现代都市人的乡愁,而不仅仅是讲一个老家的故事,只有跟现代的情怀挂起勾来了,传统文化的影响力才能真正深入到人心里。
  同样我们在南京做的报恩盛典,也是抓住了一个核心,每一个人心理都有一个报恩情结,人生总有必报之恩,所以在演绎最后一个环节里面,过程中间有好几个环节都做了这样的一个事,把感恩的心情做一个释放。
  策略三是围绕文化主题的业态资源整合,峨嵋山的项目里面,我们把蜀山剑侠传形成各种各样的秀,包括数字秀等等,进一步形成了商业街区,江湖游乐坊及客栈群,在这个过程中我们发现了一个很有意思的现象,我们经常讲体验,对一种文化的体验,什么才是真正的体验呢?我认为没有文化的业态就没有体验,如果文化不融入到消费行为上就没有意义。所以我们看到很多非遗的项目摆在那里供大家观赏,摸一摸、看一看,仅仅这样做体验度是非常低的,价值很难表达出来,往往要靠演艺。
  在很多项目里面,比如在圆明新园里面,包括在乐山做的礼佛大典,都会和体验业态结合起来,比如在乐山这台戏的设计就是做一台节目,因为乐山大佛前面缺少一个拜佛的地方,世界上最大的佛像,游客聚集的时候没有地方可以拜佛,要么你坐一条船在旁边逛一下,要么爬上山到大佛的耳朵边。所以这台戏是把观众带到大佛对面的湖心岛上,让他在这里完整地体验一次礼佛仪式。
  我们发现有三种模式,一个是博物馆模式,吸引物模式、娱乐业模式。博物馆需要养,或者博物馆没有游客,这时候投资者就要养这个产品。吸引物模式有一定的吸引力、魅力,有一定的营收能力,但是还不足以支撑、投资、回报,这时候一半要帮他营造,这是所谓的吸引力形式。而娱乐业模式呢?大家发现什么时候我们国家的政策激励过娱乐业?不需要,它本身就具有生存能力、发展能力和经营能力,必须要有两个前提:第一要有充分的游客基础,第二要有游客的消费,所以有这样三种消费模式。
  把我们的文化引擎植入到特色小镇,或者在特色小镇里面植入其他文化引擎的时候,也是各位要充分考虑的。
  我今天跟大家分享的核心就是三句话:如果不能形成文化,整个特色小镇就没有魂;如果没有文化引擎,这个主题就很难聚焦;今天我们提到的旅游演艺只是文化引擎中的一种形式,只是我们感觉到它比较活化,比较有效地聚集了消费并且推动了过夜经济,这种方式值得大家考虑;我们导入各种引擎的时候,我们有不同的策略,根据不同引擎的特点,它的盈利能力、联合聚集度、持续性形成了不同的模式,这也是在做特色小镇的时候要充分考虑的因素。
  今天的分享就到这里,谢谢各位!

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