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追逐“自然”的创业者--褚玉玺

2017-8-29 09:25| 发布者: 全经联网| 查看: 891| 评论: 0|来自: 一尺之间

摘要: 创业就是另一种方式,所有的一切都要你自己去摸索,需要跟外界建立更多的链接和关系,要重新定义和思考市场,要开始思考未来而非单纯的“业绩” ...
采访人:许菁 - 微澜企业创新俱乐部
协助编辑整理:朱四喜、李佳、陈利婷
访谈人物介绍 
褚玉玺 全经联文创产业委员会委员,一尺之间创始人、CEO
(曾任上海水晶石数字教育学院 院长、上海科创中心 创业导师、宝山区政协委员)
地点:上海

  1.问:褚老师您好,从知道一尺之间这个名字开始,对您个人和你们做的事情一直都怀有比较大的好奇。之前在工作上和您也有过一些接触,这次算是您创建“一尺之间”后我们的初次见面吧(笑),几年过去了您给我的第一印象还是扑面而来的文艺气息,但好像感觉比以前瘦了,不过一看还是觉得是个特别有故事的人。褚老师您之前的一些工作经历,对现在做的事情以及个人心态上有没有比较直接和大的影响。
  褚:你们对留胡子的人有偏见(笑),喜欢给戴“帽子”,不过我头上已经有一顶了(笑),实际上每个人都有故事,都是自我生活或“喜”或“悲”的导演。之前也有一些媒体想做些关于我们团队近况和“一尺之间”品牌的访谈,但都被推掉了。有时候去参加一些活动的时候,有些人只看到一些表象,感觉我们一尺之间做的好像很好,挺有趣的,那对我们来说,一方面企业还很“年轻”更像个“学生”,一些具体的内容离预期还很远。另一方面,从我个人的情结来说,这样容易让我们产生已经做的很好的错觉。这不是我们,也不真实,但实际上距离成功,距离团队心目中的期望值还是有很长一段距离的。可是对于曾经服务过并充满感激的企业的来访,我还真是有些措手不及,实在找不到好的推脱理由,所以只能摘帽示意举双手支持了(笑)。之前的工作经历许老师您可能也比较了解,四年“北漂”,从一名动画设计师到站在讲台上的讲师,在北京的四年因为工作内容的转变实际上自己的“角色”也跟着发生了一些改变,对于当时来说可能没有什么感悟,但有句话说:“历史越久远越清晰”,很多年之后反过去再看,做老师的那段经历对我整体影响还是比较大的。更多的是具备了一种怎么去分享、怎么去交流沟通的能力,还是很有收获的。九年“南漂”的这段管理工作的经历中,我觉得,其实人与人之间在能力上没有什么太大差别,只是机遇和分工的问题,“屁股决定脑袋”可能我处于一个管理者的身份,所以去考虑问题的时候逐渐地会喜欢从各个不同方面去分析,事物的本身就像一个魔方一样,很多时候我们只关注于一个点,往往看待问题会不够全面。所以管理者慢慢形成的是一个“大局观”,当然这个也是相对而言。这些经历对后续创业过程中去解决一些问题时,我想起到了很多帮助作用。


  2.问:刚才您也提到了从大学毕业到后来10多年的工作中,经历了很多角色上的转变。那又是什么样的契机让您从原有角色转变为一名创业者、也就是老板这个身份呢?
  褚:我是老板吗(笑)?我还是更喜欢大家称呼我褚老师。原先的工作角色是倾向于管理者这么一个角色,但是和自己真正的创业还是有非常大的差别。原先是在一棵大树下,头上有奥运、世博设计服务商的光环,很多时候你所得到的荣誉或者赞美都是基于这个光环的,那时候带领的企业和团队获得的一些奖项总会觉得来的不真实。因为感觉自己其实什么都没做,少了很多的“亲力亲为”。而创业就是另一种方式,所有的一切都要你自己去摸索,需要跟外界建立更多的链接和关系,要重新定义和思考市场,要开始思考未来而非单纯的“业绩”,思考跟自己创业相关的一些内容,能给社会和客户带来什么样的价值,以及企业成长和员工以及投资股东之间的一些关系。不过对于自己创业的主要原因是基于这几点,一是自己到了一定年龄和不同的人生阶段希望自己能够去做一些事情。另外一点也是基于市场因素多一点,毕竟创办一个企业和开一家店还是有很大差别的,并不是脑子一热三分钟的想法,这是一个商业行为,市场的因素是很重要的考量标准。最后呢,应该还有自己的兴趣爱好吧,本身喜欢,也有设计的情节,文艺青年的情节(笑),几方面的原因吧。


  3.问:对于“一尺之间”,想了解下这个品牌名字的由来?您最初赋予她的设计理念是什么?
  褚:品牌名一般分两种,一种是企业先有了想法,然后从中再凝练出一个品牌。也有一种可能脑子里突然有了一个品牌名字,再把内容去“倒灌”给这个品牌。那“一尺之间”都有吧,既有偶然也有必然。偶然性是我自己很喜欢“一尺”这两个字,它是一个距离词。我们看到之前的企业很多都叫的是比较大气的名字。
  未来的商业模式和品牌名称,其实越小的东西反而越容易跟人产生连接,尤其是情感上。 “小米”“蚂蚁金服”“土豆”一样也可以做的很大,我是讲相对而言,这种“小”在未来的市场里还是比较容易产生共鸣的。“一尺”代表短距离,“间”有空间的意思,我们希望能够拉近人与人,人与空间,人与物,人与自然之间的距离,所以“一尺之间”这个名字和我们整体的追求还是有一些契合度的。

  4. 问:那么创业初期,一尺之间是如何获得外部资源以及资金支持的?
  褚:创意和设计本身是一种顶层思维,从某一个角度来说是贴近市场贴近客户的,但创意和设计一旦落地的时候,其实就需要通过资本和运营的方式让它去落地,让创意和设计能够有完整的作品的呈现,能够让它以实物的方式切入到市场,能够让它转变成一个具象的东西。不过我们在刚开始做这件事情的时候,也没有急于说快速的找到外部资源和资金,我们自己也有一定的启动资金。其实我们做的第一件事,首先先要保证这个想法没有出错,因为“理想”总是和具体的“市场”有一定的距离,所以先参与了很多的活动,然后也见了一些投行的同仁,但是也没有急着说去拿到什么资源,而是更多的从市场投资的角度去考虑这件事。所以具体的如何能够在一开始获得支持,也是比较偶然的。有一次在去北京回来的高铁上,无意中看到一篇关于“全经联”的文章,觉得跟我们做的事情蛮有关联,也是无意当中联系了“全经联”的一个同事。在这个过程中,“全经联”不光是思路上,还有整体定位上,给了我们很大的帮助,并最终成为“一尺之间”的联合创始机构。后续给我们导入了很多资源,对接了很多项目。这些项目其实比单纯的资金来的更重要,既能让你落地,又能让你的公司迅速运营起来。另外的话是之前一个同事,当知道我们在做这个事情的时候,希望能够作为个人投资人参与到我们的企业中。实际上对于我们而言,它的真正意义在于慢慢我们多了一份责任,当然更多是让我们觉得得到了一份认同,这是金钱不能带来的感受,也让自己觉得所做的事情有了更多的意义,也有了更多的期待。 

  
  5.问:在创业过程中难免会面临很多问题和挫折,特别是在精神上,您是如何去调节这样的压力呢?
  褚:我的状态还可以吗(笑)?吃的下饭,睡得着觉,只是比以前瘦了些,不过也没有了你们那种减肥的苦恼(笑),还是很感恩的。如何调节?这个还是得想得开(笑)。“理想很丰满,现实很骨感”首先,在创业之前就给自己打好了“现实”的针,否则在真正面临现实,发现与理想并不是一样的时候是非常痛苦的。所以,在开始准备创业的时候就给理想注入了很多现实。知道这条路一定不是平坦的。在这样一个浮躁的大环境下,“泡泡”一吹,很多创业者前赴后继,会觉得这其中肯定有虚的东西。有时候“泡泡”只是看起来美好而已,也不断提醒自己做事情时要考虑清楚。在后来遇到一些事,很迷茫的时候,前期的心理准备也起到了一定作用,也非常感谢几个合伙人,大家在一起共事的默契度还是相对比较高的。当然,每个人缓解压力的方式不一样。而目前在起步阶段,也没有说遇到过走投无路痛不欲生这个地步。更多的是内心自我的挣扎,当你满怀信心去分享你的事情的时候,会有很多不一样的声音来质疑。有时想到一个创意点,激动得晚上睡不着,但是第二天又自己把自己给推翻的时候,其实这些都是一个非常纠结的过程,都是不断自我否定的过程。其实我觉得创业者永远没有成功的感觉,即便已经站在了山顶,虽无法妄言,至少我觉的只要你上了路就不会再有止境。“山顶”的人也需要继续去构建他的下一步蓝图,他也要在新生商业力量不断涌起的环境下突破自己,这又会是一个不断自我否定的过程。所以,像有个企业家说的创业者永远是一个“失败者”一个不被“认同者”,其实这是一个蛮深刻的话题,总体来说自己的感受和大多数创业者应该一样都是一个纠结、挣扎、不断自我否定的过程。

  6、问:褚老师在“一尺之间”的微创新方面有什么举措?
  褚:好的,我们也在学习,只是作为交流,从产品品质方面:一尺之间从产品的生产端,就会提出更高的环保要求,新的产品管理体系的流程,从前期的创意开发,设计端,从结构的承载和审美的角度,一尺之间都会有更高的要求。比如一个小的玻璃壶,我们在设计了一个可拆解的皮质的外套,不仅仅是从审美上进行的改进,更重要的是考虑到用户的使用功能,原先的玻璃壶在设计的时候在玻璃容器的触感,包括隔热的功能,所以看起来是一个小的改动,其实反映出来对“人”的关注,对使用功能的创新。
  空间提升:原有的空间设计师设计出一个空间就完成了一件作品,从一尺之间的角度,我们不希望在设计上过度用力,也不会当成作品去做,会采用更多自然元素和方式来构建一个“活着”的生态空间,另外空间的完成和产品的完成只是完成了整体的一个环节,重要的是关注人跟人或者人与空间之间发生关系和互动。所以在空间的提升上,我们考虑到使用者的生活方式,生活运动的流向等进行设计,空间中体现的产品所营造出的生活方式,从原有单一的设计师角度,转换成一个生活方式的设计师,单纯的静态空间转换成一个活着的自然生态空间。
  购物体验:有了互联网,购物的途径更加便捷,需要对体验感有更深层次的了解。一方面,线下不是一个单纯的展示空间,而是一个社交场所和深度体验的空间,网上商店也不应仅仅是产品罗列,而是一个生活方式场景化的整体展示。尤其是在购物的具体体验上,不管是物流的速度,当客户有了实际需求后,为了考虑便捷性,我们也植入VR虚拟现实的展示系统,为客户直观的输出效果和报价功能,降低仓储和物流的时间成本。
  品牌塑造:引进年轻人感兴趣的交流途径和方式,一尺之间更关注自媒体或者个人媒体,在品推的创新上,一尺之间更倾向于软性的有温度有情感的推广, 360°多维度多途径的进行品牌营销。 
 



  1.问:一尺之间从品牌建立到输出,提出自然“生活美学的践行者”、“生活方式的设计师”等品牌理念,那从打造这样全新生活品牌的角度,赋予这个核心理念的具体体现在哪些方面呢?
  褚:之前刚看了一个关于王小波(作家)的视频访谈,其中谈论到一点关于中国人的生活方式。那其实在他的那个年代,现在20多年过去了,他当时觉得儒家、道家等的传统文化只是告诉了我们生活方式,但是缺少生活目的。只是告诉你应该怎样去生活,却没有告诉你这样生活的目的是什么。我觉得这也是蛮有意思的话题。“生活方式”“生活美学”“生活目的”,这些关键词其实也是我们“一尺之间”一直在思考的。这些关键词近两年被提到很多,纯粹的地产开发商,盖好楼后卖房子也是在卖生活方式,但我们看到的就是一个小区,几栋房子,怎么能算是构建一种生活方式呢?无非就是从广告牌的标语上提出了一些口号性的东西,但是我们总觉得是不痛不痒,没有深入到生活方式的具体点。当然我们还看到很多产品类的企业在构建生活方式,有非常好的思考,都在试图构建一个更加完整的体系。所以我们也在分析,人的生活方式其实也是人生活的行为,一个路径再加上一个目的,共同构成这样一个生活美学的方式。所以我们在构建“一尺之间”时,它一定不是一个点,而是一条线,要跟人的生活路径相关联,与自然美学相关联。


  我们从生态空间设计到绿色产品设计,到自然生活理念传播,再到美学课堂。一个人只是把外在的东西强加给他的时候,我们不认为是他的生活方式发生了改变,只能说是他的生活环境发生了改变,只有他自己的内心世界一起发生了改变,才能共同构成生活方式的改变。所以,我们未来希望在一尺之间的生活美学课堂下,把生活理念、自然美学真正的与生活方式紧密的联系起来,而不只是简单的传达要这样生活。而是要让顾客真正的去体验,去参与,让“生活目的”发生反转。我们需要价值观通过课堂输出的方式让人融入进来。这就是我们要去做的几个方面:空间、产品、课堂。沿着生活路径走才有可能去构建一个新的生活方式。另外横向的话,我们在业务拓展上也没有聚焦一个点。一尺之间有部分业务在做生活用品的设计和开发,那实际上单纯的做这个是构不成生活方式的。所以我们用“城市微客厅”的方式重新定义了线下的实体店,销售终端到底应该用什么模式。这也是我们另外为什么还要介入到民宿,并不是跨行去做某个业务,而是通过深度体验,构建一些线下的实体社交空间,通过传播、输出理念再到践行。没有生活目的,或者说生活态度里没有发生反转的,都很难构成一个完整生活方式,所以这也是一个很有挑战性、很有价值的一个事。

  2. 问:在未来人们的生活中,您希望一尺之间能够占据什么地位?
  褚:关于未来,并没有说明确的要做到什么样,因为有些事情其实是朝着哪个方向走,其实更重要。但是产生的结果是未知的,就因为未知,创业才有了那么大的吸引力吧,所以我们并没有特别的刻意去想占据什么地位。更多的是想让那些跟我们有相同属性、符号的人,热爱生活的、崇尚自然的、喜欢简约的,愿意去追求生活品质的一群人,能够产生共鸣并为他们带来价值就可以了。并没有那么强烈的去想未来在人们生活中一定要占据什么地位这件事。
 

  3.问:您是设计出身,如今也是在这条路上摸索,既是先行者也是探索者,能不能跟我们谈谈你对设计的想法?
  褚:设计跟艺术应该完全是两个概念。之前听过一个说法,就是“艺术家在纸上画一只猪是为了卖这幅画,而设计师在纸上画一头猪是为了卖这头猪”。不管恰当与否,都能说明设计和纯艺术是有本质上的区别的。所以设计更像是一种思考方式,它真正的意义还是要产生商业价值,而它的价值本身其实是在于它解决的问题,设计本身是一个解决问题的过程。很多时候我们设计的初衷是要解决生活中的问题,所以原先设计更多的是承担了强势甲方的服务者的角色,很多的商业模式也是资本在主导,简单点就是“钱”说了算。想投资了,想开一家酒店,请个设计师来设计,想开个餐厅,请来设计师一通设计,想做什么内容就请设计师设计,这个过程设计师只是充当了一个服务者的角色。一个最贴近生活,去解决生活问题的人,反而变成了一个配角。在未来我们认为这个现状会改变,这也是我们创立“一尺之间”的时候首先看到的一点,我们觉得设计在未来传统的商业模式转型升级上会发挥更大的作用,同样对人们生活方式的引导也会起到一定的作用。设计加运营加资本的模式,最终以资本来助推设计让设计走进人们日常生活,能够把设计重新放在第一位的角度来做一件事,可能更有竞争力。设计师不应该是某个环节的设计师,而应是构建生活方式的设计师。
 
  4.问:那如今在实际的设计项目中如何更好的平衡设计师的理念与客户审美需求的关系?
  褚:你的问题我不知道理解的对不对,你是指我们“一尺之间”有很明晰的品牌定位,但客户的需求千变万化,就像每个人对家的理解都不一样,如何更好的平衡这个点?
  问:是的,是这个问题。
  褚:首先在创业初期的话,我们空间设计的这块业务会遇到一些这样的情况,但不多。后续发展得分阶段去把这个品牌权重不断加起来。刚开始有客户认同我们或者说能找到我们,其实对于我们来说是很有意义的。所以在初期,客户委托给我们,我们都是尽全力去做好。另外我们有自己一个小的品推部门,通过一些自媒体的方式对外传递我们的品牌价值和品牌理念。这样的话不管是购买我们的产品还是委托我们来设计空间的客户都是比较认同我们理念的,也是一个良性的过程。到底是出去找马还是自己建一片草原,角度不一样,结果也不一样吧。

  5.问:在互联网竞争激烈的背景下,您是如何看待当下O2O在室内设计、家装、生活家居等方面的发展,未来一尺之间会向着这个趋势靠扰吗?
  褚:这要从多方面去考虑。O2O是构建了一种消费途径,这也是随着互联网起来的新的商业模式。从另一个角度看,其实日本互联网在这块的发展与中国是截然不同的。日本的电商对线下的实体冲击远远没有像中国这样来得猛烈,这也是给我们一个很需要去思考的问题。到底是中国的实体商业、实体经济不行,还是互联网(淘宝、阿里巴巴)真的太过凶猛? 当然我个人觉得,在中国传统的商业模式下,确实在客户体验角度以及在商业业态的规模、大小方面出现了很多不合理的地方。这有历史的原因,很多模式是随着消费水平,人们的物质生活变得更加丰富之后开始出现的业态,其实并没有真正关注到人,而只是在线下构建了这样一个场景,给人们提供了一个非常便捷的购物环境,提供了非常丰富的物质选择而已。这就跟日本传统的商业体系形成很大的差距。所以我们看到,同样面临互联网的冲击日本的线下商业体系并没有受到很大的影响。互联网其实只是提供了一个非常便捷的购物途径,并没有其它过多附属价值,在国内一个购物便捷就能pk掉很大一部分实体店,很值得思考,购物价格低、便捷成为了主要的竞争力。未来的话线上和线下两者深度结合,会是很好的趋势,线下加重购物体验,线上增加购物便利。个人觉得在线下这一块还是有很大的提升空间。 

  6.问:一尺之间走到现在,最触动您的是?
  褚:最触动的还是在产品上。一开始定位就是在“家”和“自然”这两个概念上。大家都在谈消费升级,这也是社会整体发展的一个不可逆的趋势。我们是很难让父辈们为感觉去买单的,像是家里弄些气氛,多开几盏营造气氛的灯、蜡烛香薰什么的,我觉得父辈是难以接受的(笑)。那现在的消费理念是不一样的,我们愿意为了品质、个性化的生活,愿意为了一种生活态度而买单。所以消费升级是我们首先考虑的,那在这其中很大一块关于家的升级,住的品质的升级,对自然的渴望。衣食住行是人的基本需要,那住这一块在未来的消费中占的比例是很大的。我们在不断从“住”的这个角度切入进去。“住”就会涉及到空间,涉及到和家相关的产品。我们是希望通过空间、通过产品能够切入到我们每个人的日常生活中。虽然我们目前的产品品类还在继续完善,但是当看到别人反馈说这个产品很棒很好用,我觉得这是最有成就感的事。我们的东西真正的走进人们的日常,给别人带来了使用当中的便利,这就是我们觉得比较有价值的地方。我们不需要很宏伟的建筑来标榜,而是让设计真正的走进日常生活。

  7. 问:接下来咱们再聊一些轻松的,褚老师您平时有什么兴趣爱好?
  褚:你在问一个“植物人”爱好什么(笑)。记得最早先爱好拿着相机到处去拍照,虽然也不知道给谁看,就是单纯的喜欢拍,喜欢用图像的方式来记录。那慢慢的,接触植物之后也非常喜欢植物。看到植物能长出不一样的姿态来也觉得很有成就感,我一直觉得植物对于一个“家”起的作用来说是一直被低估的,它慢慢应该会成为越来越多年轻人生活方式里很重要的组成部分。其实爱好就是你要先接触,我也是从养一盆植物,死了,养第二盆也死了。就开始较真,我到底能不能养好,后来第三盆养活了,开始第四盆、第五盆,开始第一百盆、两百盆、三百盆,后来就收不住了(笑)。家里也就慢慢变成了一个小型的植物园。其实很多爱好是可以培养的,像一开始我是对猫没有太多感觉的,后来跑来两只流浪猫,慢慢工作之余开始学着照顾它们,后来发现其实猫很有意思,它既不那么的依赖你,但是又与你有某种情感的链接。希望大家都能有爱好。另外的话就是周末会留一部分时间去教会,我是基督徒。




  8.问:一尺之间是一个创新的生活品牌,那您是如何让自己以及整个团队保持不断的创新力?那对于当下年轻的设计师、创业者什么好的建议?
  褚:其实一个品牌如果不能在真正的影响当下,不能真正的走进年轻人的生活或者他们的世界,这其实也预示着品牌的终结。所以要保证一个品牌的创新力也是每个企业要思考的问题。一方面是来自品牌定位、品牌含义的不断升级,那另一方面就是产品设计。因为设计本身就是来源于生活,所以希望自己的团队不是躲在办公室、电脑后面去设计东西,也不是拍着脑门就设计出,而是真正去融入年轻人的生活,去观察年轻人的生活方式。然后不断改进设计,在未来我们一尺之间也会不断的拓展线下。当然线下并不是单纯的定义为一个展厅,那样只会逐渐走向传统模式与消费者脱节,一个品牌也会逐渐失去了跟人构建连接的途径。所以我们定义的是一个多元的空间,不单是展示还要有社交的功能,就是如何跟年轻人构建一个通道的一个连接点。设计师成为一个生活方式的设计师,而不仅是一个产品的设计师。生活方式的设计师只有去关注人的生活方式,你才有可能设计出来走进人们日常的产品。这个创新力就是来源于市场、来源于人的真正的生活。当然设计也需要有引领的作用。
  对于还没起步或者说希望创业的朋友,很难说出特别好的建议。但是如果您是真正想把某个事情当成是一项工作,一份事业,做下去的时候一定要定点在人上,一个具体要解决的问题上。任何企业之所以存在的理由一定是在解决生活、社会、人的问题。建议在根本问题上切入,另外,任何事情都不会一帆风顺,要坚持,也许到了明天、后天就会有新的转机。还有不要给自己太大压力,圣经上讲,人的劳苦一天担,明天自有明天的忧虑。尽量解决好今天的事,不要背负太大的忧虑让自己困住手脚。 
 
结语
  很感谢许老师的提问,很多事情就像魔方一样,不管试图去看的去想的多全面,但还是脱离不了工作的局限,生活的局限,所以只是提出来跟大家分享一些观点,可以和大家一起讨论,做一些交流。也希望未来一尺之间也能够不断地和大家一起见证更多美好。
  再次感谢!

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