全经联网

 找回密码
 注册

扫一扫,访问微社区

搜索
全经联网 首页 创新智库 文旅地产 查看内容

王志纲:千年等一回,文旅康养大时代

2017-10-9 09:40| 发布者: 全经联网客服| 查看: 490| 评论: 0|原作者: 王志纲|来自: 智纲智库

摘要:   三十年狂奔的中国,完成了西方三百年的经济成就,也踏入了一个亚健康肆虐的时代。9月9日,老王应邀来到了名扬世界的康养圣地巴马,以及与巴马合称“东巴”的东兰,在这片世界闻名的长寿之乡,探访了当地长寿的秘 ...
  三十年狂奔的中国,完成了西方三百年的经济成就,也踏入了一个亚健康肆虐的时代。9月9日,老王应邀来到了名扬世界的康养圣地巴马,以及与巴马合称“东巴”的东兰,在这片世界闻名的长寿之乡,探访了当地长寿的秘密,并做了主旨演讲。
  在这次演讲中,老王旗帜鲜明的指出,文化旅游和健康养生将是千载难逢的时代主题,蕴含着无穷的商机。到底老王是怎么说的?请看下文。

一、幸福是什么?
  我常说,一个人是不是幸福,和金钱的多少没有直接的关系,特别是在解决了温饱之后,数量的增加并不一定能够带来幸福。生命是一种体验,幸福是一种感觉。珠三角的商人们够有钱吧,千万富翁、亿万富翁有的是,但是我发现他们的幸福指数太低了。他们很多都是“黑心人”——肺是黑的、吃的是转基因、喝的是地沟油、呼吸的是灰霾漫天的空气,钱多也没什么用。

640.webp.jpg

  回顾过去短短三十年,我们从一贫如洗,到现在冰箱、洗衣机、小汽车、高铁都有,这在全世界都是不可思议的事情。不过,与之相随的就是在这个过程中,中国得精神病、忧郁症,长期处于亚健康的人也非常多。对比之下,这几天我在巴马到处都能看到幸福的人。

  现在有些地方错过了上一轮工业化,在下一轮的发展里,还想着走老路,把过剩的落后产能转移过来,搞二产,搞工业,继续“吃子孙饭,造子孙孽”,这是要犯大错误的。连习大大都说了,“绿水青山就是金山银山”,像贵州那样大力发展旅游业才是符合大趋势的新模式。可是有些人说了,我不发展不行啊,不搞工业,这里又闭塞又落后,搞旅游哪里有出路?

  我二十多年前就做了一个判断,对于文旅产业来说,“闭塞”和“落后”常常是一种优势,而这种优势在今天正在不断的喷发出来,形成了新的金矿!今天由于城市的雾霾、污染、拥堵、食品安全等等问题,产生了各种各样的城市病,反倒是山区、农村这些过去认为是落后的地方,因为躲过了工业的破坏,优越的自然环境能够给城里人提供一种久违的幸福感。

  到今天,我们整个经济已经来到了一个全新的阶段,进入了一个全新的时代,那就是文旅康养的大时代。这个机遇可以说是千年等一回,是中国下一步经济继续发展、供给侧继续改革的一个重要的抓手。怎样售卖生活,怎样售卖健康,这将开启未来的一波全新的商机。

二、没有不变的时代,没有不变的玩法

  我一直说,把握趋势要坚持三个原则:第一,通过现象寻找本质;第二,通过偶然总结必然;第三,尊重常识。做到这三点,老板可以发财,政府可以少走弯路,上下同力,造福一方。

  中国这三十年的发展符合一条非常重要的规律——产业发展阶段论。三十年的发展是屁股指挥脑袋、口袋决定消费的,中国从温饱、到小康、到富有,一共经历了三个阶段:产品时代、平台时代、生活时代。

1、产品时代——营销为王

  在温饱时代,就是短缺经济,产品为王。最重要的是营销,只要谁能把东西卖出去,谁就能发财。

  最典型的例子就是广东的健力宝。健力宝号称“中国魔水、阳光果葩”,其实是碱性电解质饮料,结果卖成了全中国第一,就是因为广西的体操王子李宁给它代言,号称喝了健力宝就能拿世界冠军,所以健力宝火了,这是产品时代的典型代表。广西还有个东西叫“黑五类”,也很火。为什么呢?营销为王。黑五类的广告是在外的人想念妈妈做的芝麻糊,凭着乡愁,一下打响。不过现在情况变了,昨天“一招鲜吃遍天”在偶然中获得成功的企业,如果没有把握规律背后的必然,而是继续做这类营销,最后必将消亡。“沉舟侧畔千帆过,轻舟已过万重山”,时代变了,还用昨天的思维玩昨天的玩法,怎能不死?

  再比如说巴马,上个世纪九十年代就已经被一些日本专家认定有长寿养生价值。日本人不远万里来拜访这个地磁长寿之乡,是因为那时候日本人的收入水平已经到了“吃饱了撑的”阶段,对长寿、对康养非常敏感,可以不惜代价、千里迢迢来访。而中国人则浑浑噩噩,刚解决了吃饭的问题,对康养完全没有感觉。这就是经济阶段不同,消费的关注点也不一样。

70a65e6b433c93c70982d1413de11978.jpg
巴马水的营销效果十分明显

  那巴马在国内是怎么被宣传出去的呢?就是靠产品营销。珠三角有一批先行者认为巴马水非常有商业前景,有很多深圳的生意人就开始投入大资金卖巴马水,形成了所谓的“巴马力量”。但生意就是这么回事,“有人星夜赶科场,有人辞官归故里”,当时的市场还不成熟,很多先行者都死掉了,可是客观的帮助巴马水传遍了中国的富有阶层。正是由于巴马水,二十多年前我就知道这里的长寿现象。所以,“营销为王”的时代推动了巴马水的成功,让世界开始认识巴马。但是巴马这个地方,到现在还是停留在“产品为王”的时代。

2、平台时代——内容为王

  当人们解决了温饱,进入了小康,口袋里的钱多了,市场竞争也从产品时代进入了平台时代。这时候主要有两个特征:

  第一,消费需求强烈。手里有闲钱,中国人的许多潜在的需求一下子就爆发了。一个日本机构专门研究“中国人为什么这么有钱?”因为日本平均收入是中国五倍,却不像中国人这样到日本爆买。我前几年到美国去看,以为很多中产阶级都很有钱,其实不是。他们过的是透支的生活:车,贷款的;房,贷款的;读书,贷款的。过得非常紧,有点钱就还贷款。

  中国人讲究“财不露白”,有点钱赶快藏起来,喜欢“现金为王”,这可能是跟中国过去穷怕了、饿怕了有关系。中国人还讲究“穷家富路”——在家里节衣缩食,好不容易逮到个“出国”机会,就带很多钱以防万一。最后出去了,本来想好好潇洒一下,结果钱花不出去,反而会发愁的,觉得白来了一趟,这才是中国人出去玩的时候最典型的思维。所以一旦遇到优质的服务和产品,紧捂着的钱包一下就敞开了。

  第二,服务内容丰富。放眼中国,赚大钱的哪个不是做平台?腾讯,一个平台赚上万亿,一个“王者荣耀”游戏收入六七百亿,简直不可思议。还有阿里巴巴集团,有淘宝,有阿里云,还有蚂蚁金服和菜鸟网络等等,自己打造了一个生态丛林。但你想想,当年的马云想去当保安都没人要,还被人说成是外星人,现在却成为亚洲首富,靠什么?就是靠平台。

  回头来看巴马。现在国内已经有很多游客把巴马当做目的地过来买健康、买长寿。前两天我看了巴马,访谈一些康养度假消费者,发现两个现象。第一,东北人居多,像祈求“神仙显灵”一样来这里治病康养;第二,粗放形态为主,“平民式”康养,就像骡马市场一样。所以,面对这个长寿之乡,我一边是为巴马高兴,一边也为巴马担忧。

  为什么东北人那么多呢?东北人群虽然不算很富有,但是对幸福的追求非常强烈。东北从十月份开始到来年四月,基本上是冰天雪地,唯一的事是在炕上,这叫“猫冬”。闲来无事,耍嘴解闷,所以“过了山海关,全是赵本山”,东北人嘴巴太厉害了,于是就有了“二人转”、有了东北文化产业、有了最大的受益者赵本山。

51006ba98300270d26ce77faa764ceda.jpg
东北的冬天寒冷而漫长

  不过现在东北人不再窝在炕上,而是走出来。走出来一看,他们心里就不平衡了:你们一年有春夏秋冬,我们一年只有夏天和冬天。生命都一样,我们的享受却远不如你们。这下东北人不干了,所以就产生了一种“候鸟生活”——夏天在东北,冬天在南方。所以,巴马这边有一大半是东北人,消费层次不高,但对生活品质很敏感。他们对巴马的理解基本上是“跳大神”的类型,抱着“死马当活马医”的心态过来买健康,来治病的,有些人还躺在地上不动,想让磁场给他治病。

  但从积极的方面来说,“春江水暖鸭先知”,连东北人都可以跋涉千山万水来享受东巴这个养生带神奇的力量,感受这里神奇的水、空气。那么大家想一想,如果我们把这里“科学化、正规化、高端化”,中国有13亿人、960万平方公里,这里又临近最富有的珠三角,这个市场得多么乐观。

  但是,粗放经营,平民水平的康养,未来也会产生很大的问题。研究数据说巴马的年度旅游人数三四百万,常住的游客有五万,住三天的有十多万。这些人租房子、吃农家乐……旅游带动是有,但长期看这种“平民康养”是不利的,会导致无序开发,包括小酒店、小民宿等都“见缝插针”。来巴马的人越来越多,就会对环境承载力形成挑战。就像当年的三亚,开始非常舒服,当初规划才30万人口,现在实际超过150万,各种污染无序排放,问题很严重。这是怎么造成的呢?一是完全市场自发,另外是政府不作为。原本巴马应该在平台时代利用这样一个契机,进行顶层设计,高举高打,把策划做到位,然后再用好市场的力量。但是很遗憾,目前这些还看不到。

  这是巴马的问题,如果巴马再做不好,而一脉相连的东兰愿意去做,就会有机会,这是时代所赋予的。

3、生活时代——体验为王

  时至今日,中国正在迎来又一个巨大的机会,就是“卖生活”的阶段。谁能集成一个好的平台,谁能打造更好的产品,谁能提供人们梦寐以求的生活,谁就有巨大的未来。

  举个例子,吉林长白山旅游度假区。虽然政府这几十年砸了很多钱给长白山,也把它从“处级单位”提高到“厅级单位”,但是门票经济还是难以为继。政府于是找王健林帮忙,但他心里发憷。在他再三邀请下,我去呆了三四天,得出一个重要判断——中国已经进入了一个“卖生活”的时代。冰雪文化是东北生活的代表,为什么赚不了钱?因为这是纯粹政府行为,表面热闹,实际冰雪文化越做越疲劳、越做越衰败。

  而今天的南方人对冰雪充满好奇,以至滑雪已成为巨大的“白色产业”。我说如果打造一个冰雪世界,为人们提供冰雪生活方式,必将有巨大的前景。这是基于“因时制宜、因地制宜、因人制宜”的原则做出的判断:因时,就是体验为王的时代到来,却没人敢干;因地,长白山是东北文化制高点、文化圣地,但投资巨大;因人,王健林有投资能力,有“商转旅”的战略转型需求,长白山就是转型最好的平台。长白山也许赚不了大钱,但万达有可能开创一个长白山的模具,赚得一个时代。

10f5358945d08f3f2dd3e83a6b50f732.jpg

  这就是我们给他做的战略,他接受了,用三年的时间把长白山打造出来,就有了现在长白山的“三菜一汤”:第一道菜,三十七条初、中、高级的滑雪道;第二道菜,三个世界级高尔夫球场;第三道菜,几十个度假酒店构成的旅游度假小镇;一道汤,就是长白山的温泉。这就是“卖生活”时代的体验为王,一下子全中国的人趋之若鹜。虽然长白山现在是“一流的策划、二流的产品、下流的服务”,但也照样有人去,为什么呢?因为它顺应了这个时代。

  今天的中国什么都不缺,就缺高品质、高端化的生活,就缺幸福指数、幸福感,就缺健康,而且越富有的人越是亚健康的受害者,高血脂、神经衰弱、失眠等,挣多少钱也没劲。这批人不是没有钱,是找不到平台解决健康问题,这就是天时。

三、文旅康养,如何售卖生活?

  但是,如何才能真正做到“卖生活”呢?我认为要做到三性:权威性、唯一性、排他性。

1、用权威性,抢夺制高点

  权威的标识,就是全世界公认的长板,言之凿凿,有稽可查。例如这片“东巴”区域,说是处于世界最优的地磁长寿区,那就一定要有科学数据,不要似是而非,东巴到底有多少长寿老人,不要弄虚作假,虚报谎报,一定要搞明白。第二,长寿和磁是不是真的有关系?第三,地磁和空气、水等的关系搞清楚。要做千年大计,这些要印证、要夯实,磨刀不误砍柴工。把这个搞清楚,就可以反弹琵琶高举高打,抢占中国康养制高点。

640.webp (1).jpg

  举个例子,茅台酒卖过去卖得异常火爆,中央八条出来以后沉静了一段时间,但后来又是暴涨。为什么这么好卖?因为喝茅台不伤身、不伤肝。我凭什么这么说呢?凭的就是权威依据。当时给茅台做项目,发现茅台找一个医学教授做了课题。这个教授找来两个小白鼠,把肝损害后,一个注射青霉素、一个注射茅台,科学数据出来,注射茅台的肝愈合了,注射青霉素的死去了。我当时就说这个非常有价值。于是我才提出来“国酒喝出健康来——中国茅台”,后来所有的事大家都知道了。所以,这样一个权威认证非常重要,是我们做策划的前提。

  还有一例,肯尼亚有个酒店叫赤道酒店。我当年去肯尼亚就专门花了三万块体验了一下。在洗脸的时候,洗脸台上有一条线,南面是南纬、北面是北纬;睡在床上,往这边滚就是北纬,往那边滚就是南纬。我说这个不够直观,光说不行?第二天早晨,人家说如果不信,给你做个试验。花一百美金,放在房中间一个盆子,把水放在右边,水顺时针旋转,放在左边,水逆时针旋转。哇,太神奇了!我说睡赤道酒店算睡对了,这个钱不贵。因为什么?因为高端消费者会被这种体验震撼、会为这种权威性买单。

a84d9870ffe9c9927cbf11e3f92f81dd.jpg
肯尼亚赤道酒店

  所以下一步东巴要做的就是一定要借助磁场、磁力,还有磁作用于人体、作用于水、作用于空气等特性,让这些自然养生科学表现出来。什么叫表现?就是要找专家、找机构、做认证。就像我住的赤道酒店,非常贵,但我觉得这是一辈子住的最值的酒店。

2、用唯一性,把握话语权

  “天生我才必有用”,上帝给了东巴这样一个优势——长寿,山好、水好、空气好、出产好、地磁好。这些东西是唯一性特色资源,因此要充分利用,构成一种特有的生活体验和生活方式。

  五年前我去肯尼亚,留下非常深的印象。在一望无际的荒漠草原上,树很少,一个小小的房子搭在两棵孤零零的大树上,这就是我专门过来寻找的人类最早的树屋酒店。为什么住树屋酒店?就是猎奇,就是体验唯一性特色。六十年前,还是公主身份的英国女王伊丽莎白蜜月旅行,打算去肯尼亚。肯尼亚负责接待的酋长慌了,说“我这里这么穷的地方,怎么接待英国公主呢?”正在发愁的时候,有人出主意说“公主什么没见过?我们就给她弄个最土的,她没见过的。”怎么“最土”呢,非洲的大草原上狮子、大象到处乱跑。那就找棵大树,在上面给她建个房子,上去可以睡觉,底下可以看狮子、大象,她保证兴奋。结果花钱不多,却开创了人类第一个“树屋酒店”。那晚伊丽莎白和她老公果然high了。睡到十点多钟,铃铛响了,俯视一看,犀牛、河马都跑到大树底下喝水,结果“蜜月之夜”都没睡好,兴奋的不得了。次日六点多的时候,消息突然传来,她爹死了,她就成了伊丽莎白女王。所以这个故事就叫“上床是公主,下床是女王”。为这个酒店和伊丽莎白的故事,我花了五万块钱去体验了那个树屋,一辈子终身难忘。所以,唯一性的特色是项目的核心吸引力

bf94405e49cb7bb050e8ebb10a7eadb9.jpg
树屋酒店

  我在东兰也听了很多奇闻异事,最经典的是一个老头子治好了一个年轻女子的不治之症,女子以身相许,结果她给这个80岁的老头子生了两个仔。我当时就说,杨振宁这个诺贝尔奖获得者如果听说这个故事,会嫉妒万分的。因为他本来86岁的年龄找了个26岁的姑娘就想要个仔,结果到现在也没有!后来有人就问:这老头的孩子是不是隔壁老王家的?因为一般70岁的老人精子就枯竭了,他怎么80岁还有种呢?老头子说,那我再给你做个试验——又生了第二个!这下都服气了。这种故事就是一个地方的品牌,以后把这个故事传到全中国去,根本就不用祭拜送子观音,有很多人都会来东兰采气。这也绝对是东兰唯一性的特色,有了这个就可以把握地磁康养的话语权。

3、用排他性,搭建新平台

  广西的桂林、梧州、钦州、北海等很多地方我都去过,那些年一直有项目的合作。不过直到这次来我才知道巴马旁边有东兰这个“十万大山里”地方。如我这样的人对东兰都一无所知,就说明这个地方真是“藏在深闺人未识”。正因为此,东兰这个地方才会有如此好的生态、出产和各种有待开发的资源,这些反而构成了东兰排他性的优势,所以很多事情其实都是辩证的。

  现在巴马一不小心撞上了“卖生活”的这个时代,但来的都是低端客群,这一点很遗憾,却给东兰留下了机会。但由于共享东巴这一优质的地磁养生带,可谓“同船过渡”,所以我们不要否定巴马,也不要另起炉灶,跟巴马不做关联。相反,我们要善于虎骑龙背,骑在巴马的肩膀上。它初级阶段给我开了头,我在中高级阶段提升这个东巴板块。巴马给东兰打好了基础,东兰就不用从头开始,巴马打上半场,东兰打下半场。通过大平台、通过提供真正的生活,做高端康养生活体验,让这些高端消费者来向往它、接受它、消费它。

四、文旅康养,如何引领一个时代?

  首先,文化旅游就是两句话,“走出去”和“请进来”。旅游的最高形态就是打造旅游目的地。就是请进来。拿东兰举例子,定位一定要高,休闲、度假、康养。“请进来”以后,是什么“走出去”呢?不是人走出去,而是产品走出去。今天早上我吃的粉汤比南宁、桂林的强一百倍,关键就是食材好。好吃的东西,只有“请进来”才能享受。让人们走进来享受好山、好水、好空气、好食材、好生活的时候,那就不用担心了。这里还有乌鸡、黑山猪、墨米、火麻全都可以实行定制化。围绕地磁、食材、水、中草药进行多元开发,还有很多稀奇古怪的产品,根本就不愁卖。只有“请进来”,才有“走出去”。这种体验性高端营销胜过求爹爹告奶奶的到桂林、到北京去打广告。所以,要高举高打,反弹琵琶,通过旅游康养这个第三产业,倒过来带动第二产业,最后推动第一产业。

  其次,就要做到点面一体,星月交辉,要把全域旅游和特色小镇结合起来,把当地的资源全部搞清楚,通过全域旅游的规划和带动,与特色小镇打通,最后“星月交辉”。先高举高打是抓住制高点,接下来就要通过全域旅游要把握广度。

640.webp (2).jpg

  东兰的旅游可以有“两条线”:一条人文线,一条自然线。人文线就是沿公路,主要是红色旅游,从韦虎臣、韦拔群到韦国清,可以串联很多东西;自然线就是目前属于原始状态的红水河,我看了以后,说实话,从旅游资源的天然属性来说,这里并不是最好的。中国的江河我走遍了,连三峡旅游也是我们做的,所以就资源来说没有太多优势。所以要有新思路,要对全域系统梳理找到灵魂,整体战略已经很清楚了以后,才知道具体的项目怎么开发。比如红水河开发围绕的主题就是康养,而不是简单的观光。康养的表现形态,有民宿、有村落、可以渔舟唱晚又能发呆走神等等。

  再比如人文线。红色旅游打下基础,但无门票收入,怎么因时制宜?要有新思路。一路上看了很多村庄很干净、很清爽,但是没有旅游价值。如果倒过来做红色主题旅游公园,习武、野营、体验等等,游客就会来,因为接地气。列宁岩这个红色圣地现在看就是一个大洞,但这个洞为什么不能开展很多很棒的红色体验?思路一变,结果就变,这也符合最近习大大提出的“兵转民、民转兵”思路。所以,这不是一个简单的小镇,而是全域的再造提升。

五、智库观点,四划推进,四度评估

  做任何事情一定要做到“四划”:谋划、策划、规划、计划。

  谋划,就是领导班子要谋划,比如东兰的基础设施、交通条件等,利用这个契机,把旅游基础条件做起来。还比如谋划做哪些产业、对哪些老板进行招商。

  策划,要把全域搞清楚,巴马与东巴的关系、与东巴凤的关系、在广西的地位、在中国的地位。所以要有星星、有月亮,星月交辉,“长计划、短安排”的打造特色东兰,怎样把东兰送出去把游客请进来,智纲智库有巨大的能量,通过草根大会、旅发大会,一下子就能将东兰推销出去。但是前提是你东兰的思路一定要很清楚,要先通过策划把魂找到,将顶层设计完成。

  规划,用策划来指导规划,因为定位、定性搞明白了,规划只要定量就好,就不会乱来。

  计划,就是用这种方式来考察干部、来交代工作,把这个思路摆出来,下面的干部就不会乱干。原来的干部都是“白+黑”的工作,但一定要记住,工作只认功劳不认苦劳。这个事情做歪了,越投入越辛苦,后果就越严重。

  谋划、策划、规划、计划这四划打通以后,就要用四句话评估。

  第一,一枝独秀。把魂找到。第二,两场统筹。官场和市场的积极性都调动起来。第三,三老满意。“老头子满意”,就是政府满意;老板满意,老板过来不是“关门打狗”,而是过来抢制高点;最后是消费者满意、老百姓满意。第四,四度协调。要有高度,人无我有、人有我优、人先我变。比如在东巴,你有地磁,我也有地磁。巴马先了,东兰就变,就骑在你的肩膀上。巴马是普及,东兰就做提升。要有广度,有更大层面的覆盖,被广阔的客群所接受,不仅仅是东北,还要有长三角、珠三角。要有关联度,东兰的空气、水、出产、睡眠一系列的关联要打通,真正变成“高端生活”。要有深度,切实可行的落实下去,干字当头。

640.webp (3).jpg
王老师东兰县主旨演讲

  我想,如果有一天东兰可以成为高端生活的提供者,东兰就可以锁定中国的富有阶层。“走出去、请进来”,那样东兰的价值就放大了,这个时候来度假的高端旅游人群就会拉动第三产业、第二产业、第一产业,走出一条真正的不发达地区的东兰之路。这才是中央所需要的、这才是实事求是的、这才是独特的发展之路。东兰完全可以是中国康养时代的其中一个范本。

  中国从产品时代、平台时代、跨越到生活时代,狂飙三十年,口袋里的钱越来越多,人的身体和心灵却越来越疲惫。这些年文旅大潮方兴未艾,健康产业、养生产业将会是未来的大趋势,是“卖生活”这个行当里最具有诱惑力的产品。谁在这个时候能够把握住市场的脉搏,用平台化的思维抢占商机,专注于打造高质量的生活方式,谁才有可能成为下一个时代的领军人物。

编辑:刘懿德 智纲智库深圳中心

雷人


路过
3

鲜花

鸡蛋

刚表态过的朋友 (3 人)

最新评论

意见反馈|小黑屋|全经联工作邮箱入口|全经联网-企业家创新生态社区 ( 京ICP备09077143号

GMT+8, 2017-10-20 15:07 , Processed in 0.020881 second(s), 15 queries , File On.

Powered by 全经联网 X3.3

© 2001-2017

返回顶部