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华杉:企业三大定律

2018-8-13 11:08| 发布者: 全经联网| 查看: 845| 评论: 0

摘要: 2018年8月3-4日,首届全经联产业创新大会在北京召开,全经联首席品牌顾问、上海华与华营销咨询有限公司董事长&创始人华杉老师现场做了《企业三大定律》的主题演讲。 ...


  2018年8月3-4日,首届全经联产业创新大会在北京召开,全经联首席品牌顾问、上海华与华营销咨询有限公司董事长&创始人华杉老师现场做了《企业三大定律》的主题演讲。


华杉  全经联首席品牌顾问

上海华与华营销咨询有限公司董事长

  
  华杉,中国民营科技实业家协会副理事长,著名财经及史哲作家。2002年与其弟华楠一起创办华与华营销咨询有限公司,开创了本土营销界第一套成体系的营销思想——“华与华方法”。15年来,华与华成长为中国领先的战略营销品牌咨询公司,为客户提供战略咨询、新产品开发创意、品牌管理和广告创意的系统服务,深入影响了中国商业竞争的各个领域。华与华的代表性战略营销品牌咨询案例包括:华夏幸福,产业新城运营商;我爱北京天安门正南50公里,固安工业园区;安全第一,360;I love 莜,西贝莜面村;一起嗨,海底捞;爱干净,住汉庭;晒足180天,厨邦酱油美味鲜。华杉的畅销书作品包括:《超级符号就是超级创意》、《华杉讲透孙子兵法》、《华杉讲透论语》、《华杉讲透孟子》等。
  
全经联的朋友们:
  
  大家上午好!都是老朋友,我上来就轻松一点,今天我给大家带来的这个题目比较大,所以也并不算轻松,我演讲的题目叫做《企业三大定律》。定律是什么?定律在英文里面叫law,定律就是法律,做企业就得遵守今天我讲的这三大基本法,我们看看是谁立的法。

  
  为什么要遵纪守法?我用了三个“正”,叫做正心术,立正学,走正道。孔子说了,人们不都是从大门出来的吗?怎么大道上没有人呢?因为门前就是大道嘛,但是大家都没有走大道,都想走捷径,都想翻墙,还说想弯道超车,但就是不愿意在大道上走。孔子还说,“仁者不忧,知者不惑,勇者不惧”,没有忧虑,没有疑惑,也没有恐惧。但是我们今天面对经济周期、政策变化、环境变化的时候,总是处在忧虑、疑惑和恐惧当中,那么怎样才能做到不忧虑、不疑惑、不恐惧呢?怎样始终走在正道上呢?始终服务于最终目的,随时回到原理思考,做事总要有一个目的。经常有客户到我们那说,华总,请您给我们做一个品牌提升。品牌提升不是你的最终目的,好好的,非要提升,给提升没了。你的最终目的还是你的产品销售、企业发展,围绕最终目的,这头是最终目的,那头是原点原理,中间是一条直线,你就在这条大道上不要跑偏。

  
  我们每年开论坛都讨论,实际上讨论的就是到底怎么经营企业,最终我们认识到应该少讨论,因为讨论越多,错得越多。我想起康德说的一段话,对我触动很大,他说“我所做的工作,不是对人类知识的范围加以扩展,而是加以缩小。从这个角度来说,我的工作是消极的。但是,这种消极有其意义,就是堵塞一切错误的源头,而这正是哲学家的天职”。

  
  王阳明说:我等用功,不求日增,但求日减。减一分人欲,则增一分天理,这是何等简易!何等洒脱!”他说吃饭是天理,想吃美食就是人欲。我觉得这个标准也有点高,他自己不光喜欢美食,还喜欢美酒。应该说美食是天理,管不住嘴,吃多了就是人欲。从今天中饭开始,他们就可以修“存天理、灭人欲”了。什么是天理?给客户干好活就是天理;什么是人欲?想续约、想挣钱就是人欲。
  
  我们经营企业为什么会出问题?因为我们在应该如何赚钱上想得太多,在我到底能为社会干点什么上想得太少。你到底有什么价值,能为社会做什么,能做一个对社会有用的企业,这就是天理,你想挣钱,这就是人欲,把人欲控制住,你就能洒脱,就能简易,就能成功。

  
  我就把这三位大师的思想做一个整理,和大家做一个回顾。我们学习一定不要只学新东西,创新也要从里面回过头去看,温故而知新,不温故而无知新。
  
  这三大定律我把它称为企业第一定律、企业第二定律和企业第三定律,为什么?我也是学一位前辈,他姓牛,叫牛顿,牛顿弄了三大定律,为宇宙立法,只要在宇宙里,都要按照这三个定律来,所以我们的企业也要立法,这个法不是我立的,我找了三个立法者,如果大家都认同,我就提出一个思想创新的组合。

  
  第一定律:科斯—交易成本定律
  
  科斯在27岁的时候写了一篇论文,叫《企业的性质》,过了50多年,到83岁的时候,这篇论文拿了诺贝尔奖。他研究什么问题?研究企业为什么存在,这个世界上为什么会有企业?哲学家都研究最根本的问题。他得出的理论是,因为企业降低了社会的交易成本,而政府的政策总是会提高交易成本。比如说我是贵州人,如果说我今天想吃到我们贵州的油辣椒,如果没有企业,我得走上一年半,走到贵州,找到一个老妈妈妈做给我吃,但是有了企业,出门去超市,10块钱买一瓶老干妈就解决了。所以企业的功能就是让普通人也能够用上皇上用的东西,比如以前吃荔枝是“一骑红尘妃子笑,无人知是荔枝来。”
  
  既然企业能够降低社会的交易成本,那我搞一个企业不就好了吗?为什么世界上有这么多的企业?随着企业规模的扩大,企业内部的交易成本会上升,当企业内部的交易成本上升到超过外部的交易成本时,企业的规模就停止了扩张,这就是为什么会有这么多不同的企业。我们人类有没有做过世界上只有一个企业的试验?做过,计划经济时代,计划经济时代全国只有一个企业,他们认为这样效率最高、成本最低,结果内部交易成本的提高,高到了国民经济要崩溃的地步。我们在商学院都有企业并购这堂课,企业并购往往失败的较多。为什么失败?企业文化不能融合……种种都是表现,其根本是,并购的时候,我们看到的往往是外部市场协同效应的上升,忽略了并购之后内部交易成本的上升,内部交易成本的上升抵消了业务协同效应带来的利益,所以这个合并就失败了。
  
  为什么要重申这些原理?因为这些原理我们搞着搞着就忘了,现在又进入了一个“合并期”,所有的组合都会合并,因为合并会带来更多的效益,都忘了历史上并不是这样。
  
  我们曾经出现过一个思维叫“平台战略”,迈克尔 · 波特的模型已经过时了,现在根本不是上游、下游了,再不用平台战略你就out了,结果这个思想没说几年,平台也out了。现在一流的企业都在做生态,生态做到极致不就是计划经济又重新出现了吗?恰恰我们有企业家领袖出现了,随着大数据的出现,计划经济可以实现,所以又有经济学家出来说,我们花了巨大的代价获得这么一点小小的常识,才过了几天好日子又全都丢光了。所以说我们为什么需要不断地回到常识,就是因为我们总是会忘记。
  
  为什么要把这个交易成本定律作为企业的第一定律?我们每个人对照一下自己企业的经营工作,就是降低两个成本——对外,市场的工作、品牌的工作、营销的工作,要降低外部交易成本;对内,我们天天搞组织变革,搞合伙人制,搞各种绩效考核,设想各种内部管理,这是要降低内部的交易成本。所以我们的一切行为都可以归结为成本的降低,包括所有颠覆式的创新,都是30%以上成本的降低。
  
  全经联是不是就在各位的内部交易成本和外部交易成本之间,找到了一个降低成本的方式?刚才乐渝主席和我说,把孵化器建在企业怎么怎么好,我一听就知道背后的原理,他就是在外部交易成本和内部交易成本之间找到了一个新的组合,建立了一个新的成本结构。所以你要从成本的角度去理解你所做的一切工作。

  
  第二定律:德鲁克——社会职能定律
  
  企业是社会的器官,为社会解决问题。一个社会问题就是一个商业机会,一个巨大的社会问题就是一个巨大的商业机会,所以你要看你到底解决了什么问题。从第一原理看,社会是目的,企业是手段,企业是社会降低交易成本的手段。第二原理我们也看到,还是社会是目的,企业是手段,因为社会有问题,有的是政府解决,有的需要企业解决,企业和政府对外采购企业的服务,还是企业解决。你要建立一个企业,就要想想你到底能解决什么问题。

  
  第三定律:熊彼特——创新利润定律
  
  企业要赚钱,企业要获得利润,怎么获得利润?有,且只有一种方式可以获得利润,那就是创新,创新是唯一能够获得利润的渠道。熊彼特对利润的定义是利润本身就是创新带来的。

  
  1912年,熊彼特写了一本书叫《经济发展理论》,这本书就研究一个问题,说经济为什么会发展?他说经济本身是不会发展的,经济发展是经济以外的现象带来的,这个现象就是企业家的创新。什么叫经济本身是不会发展的?农业社会一千年也不发展,经济的本性就是循环往复,能循环过来一圈就行,能继续转就行,不会往上的,只有出现了企业家的创新,才能往上,而且企业家的创新不是单个出现的,而是云集式的一波一波出现的,出现一波就带来一轮经济的增长,他用这个来解释后来的经济周期。
  
  农业社会一千年也不发展,但是出现了蒸汽机、出现了工业革命,这两百年、三百年一下子就上来了,那么蒸汽机的发明是不是创新?熊彼特说,不是创新,只有当一个企业家把这个发明用于建立一个新的商业组合,才叫创新。我们现在说技术创新、管理创新、经营创新、营销创新,如果这样谈创新的话,就变成无边无际了,我们讨论一个问题应该相对独立,四条就是四条,五条就是五条,否则还会出现会议创新,午餐也可以创新,就可以讲很多了。
  
  今天可能也还有和蒸汽机同样重大的发明,以前发明出来了,但是我们不知道,因为还没有一个企业家把这个东西用于建立一个商业组合。这是他对创新的定义。他说只有创新,才能获得利润,因为商品的价格总会无限地趋近于成本。但是有的企业,比如生产椅子的企业,他没有创新,但也有利润,只是不多而已,没有利润,明天怎么还能继续生产?他说那个东西不叫利润,是社会付给他的管理者工资,所以定价会无限趋近于成本,但是也不会击穿这个成本,如果击穿这个成本,明天没有椅子了,就买不到椅子,所以社会会付给他一个管理者工资,这样你就可以切记体察,我这个企业赚的到底是创新利润,还是管理工资?很多企业说年年难过年年过,这也是惯例,他干了一辈子了,因为社会就是这么运转的,电子学上的能量最低原理,你在最低利润拿管理者工资那个地方是最稳定的。
  
  由此我们又看到,拿管理者工资有没有意义?我们在做企业的时候,做性价比,无限地向成本趋近有没有意义?竞争总会把你逼死。你只有提高自己,只有创新,获得创新的利润,才能继续良性的循环。

  
  现在我们来谈谈他对企业家的定义,什么叫企业家?他说企业家就是创新的状态。什么意思?比如说杨主席在2016年创新了,2016年杨主席就是企业家,2017年没有创新,2017年就不是企业家。他说我们一生当中只有很短暂的几年才能被称为企业家,所以他明确提出,企业家不是一个阶层。有一本杂志,封面上就写着“一个阶层的生活”,但企业家不是一个阶层,只是一种状态。我们房地产业,比如1994年的碧桂园,是个企业家,他创立了新的组合——碧桂园学校+房地产,所以那一次创新垫定了它一直到今天的成果。但是2018年的碧桂园已经到了高周转,到了要死人的地步,是不是因为它的定价在不可遏制地滑向它的成本?它到了要挣管理者工资的地步,而且到了要挣管理者工资还要付出生命的代价,所以这个时候就没有创新,他就不是企业家,不能获得利润,就是只能拿管理者工资。
  
  熊彼特为什么说企业家不是一个阶层?之前说资本家获得利润,熊彼特说资本无法获得利润,因为资本只能获得利息,除非是风险投资,你承担了风险,钱都是你的。这个时候就提出了企业家雇佣劳动力、雇佣生产资料,同时企业家雇佣资本家。
  
  一百多年后的今天,我们做企业所谓的A轮融资、B轮融资、C轮融资、上市融资,像马云这样,上市之后,他的股权小,出大钱的人还不能说话,是不是印证了企业家不是一个阶层的理论?我们是不是要打倒企业家?也不是,企业家不是一个阶层,他只是在很短暂的时间里,在创新的时候才能获得利润,而且企业家的创新在推动整个经济的增长,带来经济的上升周期,我们还要打倒他吗?

  
  无论德鲁克也好,熊彼特也好,科斯也好,在提出他们的理论的时候,除了解释社会的现象以外,他们都有一番影响政治、政策和保护企业家的良苦用心。但是我们呢?我们这些最需要保护的人没有去学习、去领会、去宣传这些理论,自己搞本杂志,号称一个阶层的生意、生活,受点委屈,还一起联名、签名,要高声谩骂,这都是因为我们没有掌握原理,总是悬在半空。
  
  那么怎样创新呢?熊彼特也给出了明确的创新方法论,就是这五条,学这五条就可以了,千万不要提出第六条,如果你真的提出第六条,而且是真的,那恭喜你,明年你拿诺贝尔。
  
  1、创造一个新产品,或者给老产品一种新特征

  
  大家都看到过西贝莜面村品牌上的“I LOVE YOU”,我看了所有分析的文章,没有人看到他在产品创新上的根本。他们从2013年开始研究,六里桥店是2000平米、3000平米的大店,很多包房,到2014年在财富广场开了第一间只有290平米的店。当时北方公司的总经理说开这个店一个厨房就要300,这个房子只有290多米,怎么开?他说那我只能不要厨房了,不要厨房很多菜就做不了,我应该砍掉很多菜,所以变成开放的厨房,很挤的桌子,包房全部取消,把130多道菜的菜单砍成只有33道,这样做成的。正是因为只有30多道菜的新的餐厅,他才能实现这几年这么快的扩张,如果原来两千平米、三千平米的店,如果是那样的产品,能有今天这样的一个速度吗?所有成功的背后都是产品创新带来的。
  
  2、创造一种新的生产方式
  
  中餐为什么不能全球连锁?因为要炒菜,一炒菜,不管哪个师傅炒的,每次炒出来的都不一样。所以为什么在西贝吃不到炒菜?因为炒菜是需要在现场靠大师傅的手艺。
  
  今年在西贝成立30周年的年会上,行政总厨说,兄弟们,今年让大家卖上炒菜,为什么?炒菜机开发完了,通过油菜分离,最后实验,我在外面叫了一个电工,把他培训了两个小时,就能炒出十年大厨的手艺,有了炒菜机,炒菜的中餐才能连锁。这是不是一种新的生产方式?
  
  3、采用一种新的原料
  
  从大理石到石英石,到瓷砖,到大飞机,新的原料带来新的创新,其实也是在改变成本结构,改变性能。
  
  4、开辟一个新的市场,不管这个市场之前是否存在
  
  德鲁克讲了一个案例,说到印度卖轻型摩托卖不掉,后来发现农民把摩托车上的发动机拆下来做抽水机,搞他们的稻田,后来他们干脆就不坐轻型摩托了,直接拿这个做抽水机,这就开发了一个新的市场。做餐厅,把下午茶做起来,就是一个新的市场。
  
  5、创造一个新的商业组合,建立或打破一种垄断
  
  比如说绝味鸭脖,他在全国有9000多家,今天会发展到1万家店,他就有了中国最大的冷链系统。他成立一个基金,叫绝了基金,这个基金专门投资做熟食的连锁,比如说你是做鸡爪子的,是做猪耳朵的,你要去保定开一间店,没有中央厨房,没有冷链,怎么能开得起来?要开一个城市,就要能够养活这个城市,这是你的成本结构,你的成本有中央厨房,还要有冷链系统,至少要有10家、20家店才能支撑得起。但是如果是绝味投资,就可以加入绝味的冷链和中央厨房,因为全国有20多个工厂,他帮你加工就好了,他的车出去的时候帮你装一箱就完了,这样就可以建立一个新的商业组合,建立以后,建立了一种垄断。滴滴打车就是建立一个垄断,美团冲进去就是打破一个垄断。有一本书叫《从零到一》,说只有垄断才有利润,你的东西跟别人没法比较,要没有可比性,你才能有定价权,有定价权,你才能有利润。
  
  建议以后我们开创新论坛,就分为五个分论坛来开,第一个分论坛是新产品论坛,在我们这个行业,2018年都做了哪些新产品,组委会提前就到下面调研好,选几个有代表性的,请他来讲;第二个就讲新的生产方式,房地产也有新的生产方式,工厂化的生产房屋现在到底经营的怎么样?门窗到底怎么处理?现在要推装修房。房地产以前的都太粗糙了,不光是房地产,包括了所有的行业。原来老讲,我们老家的两大核心产品,现在推出第三大产品,叫持续改善。为什么?大家都做得太糙了。
  
  我们给绝味鸭脖做了一个门店改善的提案,老板听了说,这个提案值1个亿。这个提案干了什么?原来就是一个冰柜在那个地方,上面一张A4纸的菜单,没有图片,就是什么东西多少钱,相当于表格一样,客人也搞不清楚,前面有人问,后面的顾客就在等,我们提议把A4菜单变成A3,放大一倍,上面分散标上图片,跟餐厅里的菜单一样,那人家自己就点了。单子后面有五块灯箱,做的是鲜香麻辣,做他的品牌定位、卖点,把这五块灯箱变成TOP5,放上本店最畅销的五大产品,并且标上价钱,就跟麦当劳的菜单一样,人家就看清楚了。冰柜下面这一块板上面写了一个广告叫“用心做鸭”,这块板空着也没用,我们就做了一个灯箱,写上“招牌鸭脖”,最畅销的产品。招牌鸭脖原来标价38块一斤,没有人买一斤,大家就都说买10块钱的或者20块钱的,我们就给他改成19.9半斤,所有人都买半斤了,没有人买10块钱的。原来旁边周黑鸭是23块钱一盒,他23,我们39.8,我们贵,现在他23,我们19.9,我们便宜。就这么简单的几项改善之后,做了一个星期,一个店销售增加了18%,全国一共80个亿的销售,一个月全部推广下去,18%可以增加15个亿的销售,就多1个亿的利润。
  
  在这些微创新里面,我们叫“三现”主义,现场,现物、现实,现在我要求大家出去要带着卷尺去量。卖房地产的,售楼部好好量一量,到底是不是实现了最高效率。在绝味的店铺里,我们一量,冰柜1.2米高,店员老得弯腰,顾客也得弯腰看,弯腰头发掉进去,口水也流进去,既增加了工作量,又不卫生,还耽误时间,所以应该带着卷尺、带着秒表去测,看每个工作多长时间,怎么提高效率。卷尺和秒表的方法大家知道是谁传下来的吗?泰勒,一百多年前,泰勒的科学管理就是动作测量。哪有一件事是活人搞出来的?我们今天所有的一切,包括刚才讲到的人工智能,人工智能是1946年美国的维纳提出的控制论,他说这就是一个刺激反射行为,美国行为主义的开端者,说心理要摒弃所有的意识,回到刺激反射。既然人体是刺激反射,能不能把人体刺激反射抽出来放到机器里去?这就提出了机器学习。
  
  大数据是比人聪明的,大数据就是统计刺激信号和行为反射,统计所有的刺激信号和行为反射,然后来推理下一个信号出现的时候应该哪个反射,所以并不需要思维,而是靠统计来推进的。按照巴布洛夫的看法,本来就不需要思维,只有刺激反射,只有肌肉和线粒是真的,既然只有肌肉和线粒是真的,那就可以放到机器里。


  
  所以第一个观点,我们去学习一定不是老去追新主义,一定要回到学术的本源,回到祖师爷,回到原理那里;第二个观点,企业三大定律,第一就是科斯的交易成本定律,所有工作都是降低两个成本,第一降低外部交易成本,第二降低内部交易成本;第二定律是企业能够生存,总是因为我们对社会有用,我们不能成功,往往是自己如何在更成功上想得太多,在到底有什么用上想得太少;第三我们讲创新,一定是围绕五个创新的方法论来一条一条地摸排和思考,同时要认识到只有创新才能获得利润,没有创新,只能领社会的管理者工资,当然能领到工资也不错。
  
  谢谢大家!


  
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