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商业与地产的新玩法⑨丨刘任华:娱乐思维下的地产开发

2019-5-8 13:20| 发布者: 全经联网客服| 查看: 1072| 评论: 0

摘要: 娱乐思维下的地产开发



刘任华

全经联商业地产委员会委员

天洋控股集团 总裁助理

 

刘任华先生,2014加入全经联,从业20年,拥有15年的传统地产及文旅综合产业开发管理经验。此前曾先后服务于湖南省建筑工程集团总公司、北京首都创业集团。对集团化的运营管理,特别是计划运营和成本控制等具有较丰富的经验。具有:房地产高级管理师、高级工程师、国家注册造价师、注册咨询工程师(投资)等相关高级职称和执业资格。


这是一个信息爆炸、选择众多的时代,如何占有消费者的时间——休闲时间,是所有文旅游项目的生存之道!大到一个旅游度假区、小到一个家庭娱乐中心,其根本是要解决“消费者为什么来、来了玩什么、解决周一到周四的问题”。相对于传统地产,载入文化娱乐内容的文旅地产项目,生产出售的是与精神相关的产品,这样的项目或者公司,会更有机会获得超额利润和弯道超车。


在方兴未艾的文旅地产行业,有着众多的地产企业转型、尝试、创新,大到一骑绝尘却又被融创收购的万达文旅,小到单个项目以小镇模式崛起的古北水镇,再有以演艺为核心竞争力的杭州宋城,以大型设备项目为代表的老牌如华侨城、方特,以自主IP为核心的如梦东方,引进国外IP联合开发的山水六旗,等等!通过研究他们的典型项目信息,我们可以总结他们的商业模式或者核心特点,用以借鉴。


一、曾经的万达文化旅游城商业模式:文化旅游与电影、体育协同


1、该模式下,万达商业在全国投资开发万达文化旅游城进行全国扩张,文化旅游与电影、体育产业深度协同发展,万达商业需要具备的资源能力主要体现在以下方面:

  • 万达商业:低价大规模拿地、自主设计与全球设计资源整合、与央企建设集团战略合作、自营物业招商运营、高端酒店设计建造运营、文化旅游项目设备全球采购和自主设计制造、文化旅游项目运营标准制定和运营实施、销售渠道并购整合、营销推广。


2、该模式下,其他主要参与者提供的主要价值如下:

  • 地方政府:向万达商业低价大规模出让土地获取土地出让金、经济增长以及就业等。

  • 各类业主客户和商户:购买或租用各类物业,支付购买价款或租金,为万达商业提供大量现金。

  • 各类旅行社:为万达旅游城输送游客,获取票价分成等收益。

  • 万达体育:将国际赛事引入万达旅游城所在城市,引入大量游客,推高物业售价和租金。

  • 各类游客:在万达旅游城进行购物、酒店入住、进入主题公园游玩等各类消费。



图:综合业态万达文旅城


3、万达文化产业核心特点

  • 较低价大规模拿地

万达具有强大的议价大规模拿地能力,每个项目都规模巨大且拿地成本较低,可通过销售物业的分期开发获得利润,弥补文化旅游项目投资周期长的不足。

  •  全产业链与多产业协同

万达在电影产业建立了全产业链,在地产、文化等产业能够实现多产业协同,使万达具备强大的竞争优势。

  • 品牌优势

万达建立了若干优秀品牌,如:万达广场、万达影院,万达酒店等。品牌的建立使其产品具有强大的市场号召力

  • 自主知识产权

万达文化产业项目强调自己创作、自己制造。如果自己做不了,就要求委托设计并买断知识产权。

  • 多种要素组合

万达文旅项目把地产、科技、文化、旅游和商业要素集成,做成文旅商综合体。

  • 科技含量极高

万达文化产业最突出的特征是科技含量高。比如万达在青岛做的“汽车极限秀”,就是一个完全创新的高科技含量项目。

  • 整合全球资源

万达通过全球整合资源,实现世界级创新。如汉秀的建筑和舞台设备创意来自马克·菲舍尔;又比如对美国AMC、盈方体育传媒的收购。


二、对于综合性文旅地产项目的建议与思考


1、线下线上贯通

渠道建设是文化产业成功的关键因素,公司需要通过并购和合作等方式贯通线上和线下渠道。


2、文化科技融合

文化与科技融合是文化产业发展的趋势,公司需要发挥文化集团与科技集团的协同优势,实现文化科技融合。


3、业务边界清晰

公司的文化产业和地产、科技等其他产业均在业务上有一定交集,公司需要明确各产业业务边界。


4、构建生态体系

构建生态体系,发挥协同优势是公司做强做大的关键。公司需要构建文化产业生态体系,和多产业协同生态体系。全经联作为共生组织,我们有着众多全产业链的资源和合作伙伴,可以在潜心企业本身核心的基础上,引入全经联全产业生态系统。


5、全球资源整合

公司文化产业和其他产业的发展需要通过并购或合作等方式整合全球优质资源,从而完善公司产业生态体系。


6、自主知识产权

自主知识产权是公司文化产业发展的关键,公司要尽量通过自己制作或收购等方式获取自主知识产权。


三、宋城的现场娱乐商业模式:“主题公园+旅游文化演艺”


1、该模式下,宋城演艺需要具备的资源能力主要体现在以下方面:

  • 宋城演艺:项目选址、投资把控、规划设计、组织建设、演艺创意、创作设计、表演吸引力、主题公园和景点运营、品牌、线上线下整合营销、自营电商运营、微信运营。


2、该模式下,其他参与者提供的主要价值如下:

  • 民间艺术团体:通过表演,为宋城演艺吸引客流,提升客户满意度

  • 旅行社:与宋城演艺进行合作,通过自身渠道为宋城演艺带来团体客户

  • 合作OTA平台:与宋城演艺进行合作,通过自身渠道为宋城演艺带来客户

  • 客户:购买宋城演艺门票,参观景点、欣赏演出,获得较高的满意度并进一步提升宋城演艺的品牌价值



3、宋城演艺核心竞争力

经营模式优势,“主题公园+文化旅游演艺”模式。

营销优势,线下约2500家旅行社和数千家企事业单位签约合作+线上多家在线旅游公司合作+线上线下创意营销。

专业化优势,在项目选址、投资把控、演艺创意、创作设计、舞台呈现、服装道具、景区运营、观演体验等各个环节上体现出高度的专业性。

品牌优势,“宋城”、“千古情”和“六间房”三大品牌。

平台优势,线下旅游休闲目的地平台+线上六间房平台。


四、对于发展演艺为核心业务文旅项目的建议与思考


1、采取复合经营模式

采取单一的演艺经营模式盈利性差、抗风险能力低,公司发展演艺业务宜采取复合经营模式,如:“主题公园+文化旅游演艺”,“主题公园+文化旅游演艺+地产”。


2、强化专业能力建设

构建在项目选址、投资把控、演艺创意、创作设计、舞台呈现、服装道具、景区运营、观演体验等各个环节上的专业能力是业务获得成功的关键,公司可通过自身培养、合作和并购相结合的方式构建专业能力。


3、加强IP获取能力建设

通过自身发展、合作和收购等方式增强公司的IP获取能力建设,获取并储备IP资源,并逐步使IP资源商业化。


五、小镇模式的代表


古北水镇,度假区总占地9平方公里,项目公司购买土地使用权1076.54亩,其中717.54亩用于建设酒店、民宿客栈、文化展示体验区等文旅设施;359亩用于建设住宅。 1076.54亩以外的土地采取租金很低的租赁方式。古北水镇内拥有43万平方米精美的明清及民国风格的山地合院建筑,其建筑全为近年新建,是一个真正的从无到有的“古镇”。从项目不同渠道的公开信息中,我们可以分析出以下几个方面的特点和可借鉴之处。


1、平衡现金流的主要举措

  • 引进IDG资本做战略投资者,不仅是为了获取资金,还是为未来独立上市等资本运作做准备

  • 与龙湖合作开发住宅用地,不仅获取了资金,更获取了龙湖的强大地产开发能力。根据已经公布的信息,龙湖·长城源著项目销售金额大约在45亿左右。正是因为有了长城源著项目,古北水镇2014年一开业就实现了盈利。

  • 政府支持必不可少,公司不仅争取到了政策,还争取到一定金额的基建补贴。京承高速开通,使从北京市区到景区开车所需时间减少了一个小时,对景区发展起到了关键作用。


2、古北水镇的重要特色:“投资商业化比率高”特色

约45亿投资中,除12亿的基础设施投入不能商业化外,其他均能商业化,其中房产销售的收入超过45亿,长城几乎不需要太多额外投入就可以持续获得门票收入,建筑物中纯景点占比低。



3、商业建筑也是景点

  • 主题酒店、主题客栈、商铺、剧院等商业建筑也是景点。

  • 避免过多的纯观光景点打造。


4、注重价值链条的打造

  • 如:永顺染坊作为景点,染的布做成衣服可以在永顺染坊商铺和永顺八旗店销售,永顺染坊旁边还有主题客栈永顺客栈。


5、满足多元化游客需求

  • 如:饮食方面中餐、日料、西餐,还有素食和清真等。

  • 如:文化演艺方面,中国与外国戏剧、露天与室内剧院相结合。


6、收入来源多元化


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