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马寅:阿那亚,从经营产品到运营用户①

2019-5-29 11:00| 发布者: 全经联网客服| 查看: 12295| 评论: 0

摘要: 马寅:阿那亚,从经营产品到运营用户①


马寅

天行九州控股(集团)有限公司总裁

阿那亚文化旅游度假项目创始人

全经联文旅产业委员会委员


马寅,2015年5月加入全经联,阿那亚小镇创始人,具有丰富的经营管理经验,重视资源注入、客户体验、服务提升等人文、品牌价值的最终实现,始终保持着对中国高端人群与财智阶层的深入研究,并将此用于构建精品社区价值体系。马寅先生还曾用10年时间构建亿城“华府”系列精品产品线。


本文内容来源于马寅先生2019年5月25日在第三期全经联企业家链接会上的主题演讲《阿那亚,从经营产品到运营用户》。



大家上午好!特别开心,能够有机会在全经联的平台上跟大家一起分享阿那亚。


说起阿那亚,还是说说阿那亚的前世今生。我一直认为,阿那亚走到现在,无论是向生活方式转型,还是成为地产行业的新物种,完全是被倒逼出来的。所以在我看来,事后去讨论阿那亚所谓的成功,也许并没有太大的借鉴意义。



五六年来,我在经历的每个痛苦阶段,在那些看不到任何希望、没有任何目标的日子,可能都没来得及思考太多,就这样走过来了。现在回头来看,我也稍微总结了一下,希望能带给大家一些思考。


我有三个主题想跟大家分享:第一是时代的变迁和客户的洞察,第二是产品体系搭建,第三是大家比较关心的话题,就是阿那亚如何从经营产品转变成运营用户。



一、时代的变迁、客户的洞察


2013年5月,我接手了阿那亚项目。整个项目接手时用了15亿,自有资金5亿,还有10亿基本是通过信托融资来的。当时信托融资给我的利息是15%,我当时觉得,半年把地卖了,利息就无所谓了。结果地没卖掉,就发现,这利息太可怕了。第一年销售额是6、7千万,但一年的利息是1.5亿,整个销售额还不够还利息的。


那种压力挺大的。我在2013年之前,一直在做职业经理人,没有自己真正当过老板。本来我是个没有什么远大抱负的人,只想短平快地建一个项目、卖掉、赚点钱,没想到给自己挖了个大坑。只能被命运推着,一步步往下走。


那时候大家都是按传统地产逻辑买项目。在困境中,我也在思考,这个时代、这个行业到底发生了什么变化,未来到底应该怎么做?



1.一个生活方式时代


到现在,我对2013年还深有感触。这是我接下阿那亚的年头,也是一个十年一遇甚至百年一遇的时代转折点。那一年移动互联网真正兴起,微信也真正普及,移动互联确实改变了世界。在我看来,那一年转型成功的,成为具备互联网思维的新兴产业或者企业的,可以继续往下走;没能转型成功的,从此后就只是在重复过去。



这一年,也是个性化生活方式时代到来的一年。茑屋书店的创始人增田宗昭说,日本经过了几个发展阶段,第一发展阶段叫战后产品匮乏时代,第二个发展阶段叫产品泛滥的平台时代,第三个阶段叫个性化生活方式时代。前一段时间还有一个叫三浦展的日本人,写了一个《日本进入第四消费时代》。


我发现,我们其实正处在日本第二发展阶段和第三发展阶段之间的过渡阶段。他们走过的路,我们都要走;他们在过程当中反思的问题,我们也在反思。所以我认为,我们也开始进入所谓的个性化生活方式时代。



2.洞察目标客群


在个性化生活方式的时代,人们到底需要什么样的生活方式?需要什么样的产品?过去是有了房子,就有了生活方式,但现在想想,可能房子跟生活方式没太多关系。


最早做这种旅游度假产品的时候,50后、60后是我们的目标客户,这些人功成身退,有钱有闲,开始享受生活,他们才消费得起这样的产品。但是过了一段时间后,就会发现,当年我们很多面向这些用户的营销定位的宣传,比如教堂、花园,都特别不灵,一套房子也卖不掉。所以我们也在思考客户,客户到底发生了什么变化?他们是谁?他们在哪儿?



起初我们都没有考虑过80后、90后,觉得他们怎么可能成为房地产的消费主体呢。但后来我发现,其实50后、60后有一个明显的趋势:从2013年以后,这些人完全是一种离场心态,他们对宏观环境、国家、经济都是偏悲观的,更多关心的问题就是政治、经济、养生、移民,一只脚放在国门里面、一只脚放在国门外面,准备随时离开。他们会拿你的房价跟国外比较,同时,他们该买的房子也买得差不多,而那些房子并没有带给他们对美好生活的向往。所以,他的财富绝对值虽然远远大于80后、90后的年轻人,但是他的消费能力差了。


反过来,80后甚至85后这些客户,突然在这几年当中真正崛起。他们的事业处在上升期,永远对国家充满希望。跟50后、60后先挣钱、后享受的模式完全不同的是,他们已经愿意接受边工作边享受生活的这种模式。


所以,洞察到客户群体的不同,我们就选定了年轻人,作为阿那亚的客户。此后,所有的战略选择、战略资源,都是依据他们的特性,向这些客户倾斜。



3.从做产品到做服务


除了洞察客户,我也开始了对商业模式的思考。传统地产的商业模式就是现金、现金,我们也想挣快钱,也想房子卖了拍屁股走人。但是,就是这些卖不掉房子,倒逼着自己,做了服务的事。



服务应该怎么做呢?就是占有客户更多的时间,聚人、粘人,这是做服务当中最关键的几个要素。所以,从把卖掉没卖完的房子就结束,变成将卖完房子作为服务的开端,我是在逼着自己做服务之后,才发现服务是一个长期的、可持续性的现金模式。


从产品转向做服务,从赚快钱转向赚慢钱,这也是阿那亚不同于传统地产的地方。



二、产品体系的搭建


开发阿那亚时,我们实力不强。我也在思考,我们真正的竞争优势到底在哪儿?是不是要仔细研究户型怎么能做得更好?环境怎么能打造得更好?我们一直在思考,但是发现,在大的开发商面前,我们很难具备竞争优势。


但是我突然发现,除了对功能的需求之外,业主还有另外两个维度的需求。很多传统的开发商企业把精力放在房子单一维度的功能提升上做消费升级,比如说要户型要更合理,材质要更高级。但除了产品本身的逻辑之外,房子其实有另外两条逻辑线,一个是情感维度的需求,一个是精神维度的需求。



1.情感维度的产品搭建


什么是情感维度的需求呢?比如说北京,这是一个熟悉的陌生人的城市。住在小区里面,我发现我跟任何人都不认识,楼上楼下是谁都不知道,对门的大妈,我也不清楚,坐在电梯里面,碰见了邻居,基本一低头就过去了,跟人打招呼变成一种很奇怪的方式。释放善意和美好的举动,在北京的环境里不生效。


但我们小的时候生活方式是什么样的?我小时候生活在胡同里,脖子上挂着钥匙,吃着百家饭长大的,邻居之间关系特别好。虽然邻里间也有一些矛盾,但是内在的情感是非常深厚的。



反观大城市,父老乡亲、街坊四邻、远亲不如近邻这样的词已经消失了。但是对于中国人来说,情感最重要的是信仰方式,他们愿意活在温情脉脉的人世间里,所以才有了中国的熟人社会。我们也会发现,项目销售过程中,很多人是拉了一群兄弟、朋友来看房,相约一起在这里养老。这与西方社会是完全不同的。


所以我就在想,中国人有这种情感需求,阿那亚这个社区里的房子,是不是可以满足这种需求?我们是不是能在阿那亚重现人与人之间的亲密关系?能够找回小时候邻里之间这些美好体验?这是阿那亚一直在思考的事,也是阿那亚一直在做的事。



前段时间有几个同行去阿那亚考察,有个朋友回来发了朋友圈,我特喜欢。他写了一句话:“阿那亚有无数的野孩子”,配了九张照片。这九张照片是什么呢?社区里面5、6岁的几个孩子在一起,一会儿出现在沙滩了,一会儿出现在食堂了,一会儿出现在酒吧了。


这位朋友觉得很惊讶,说在北京我们住在小区里,孩子要下楼玩一会儿,要么是保姆陪着,要么是爷爷奶奶陪着,要么是父母陪着,不可能把孩子放开了,让他自己在楼下玩。但是没想到在阿那亚,这些小孩就可以肆无忌惮地玩耍,家长也不用管,这是他觉得这个社区最神奇的地方。

其实了解阿那亚的运营模式就知道,社区一直在创造熟人社会,我们提供场所,像海边市集、邻里中心,让大家相聚。阿那亚希望,把每一个人都变成邻居,把每一个人都变成好朋友,让每一个人都成为熟人。这也就是阿那亚房子情感价值的体现。



2.精神维度的产品搭建


另外一个维度就是精神维度的价值。物质得到满足以后,人是一定往精神层面走的。所以精神维度需求非常重要。这种需求用什么方式来传递和表达呢?我觉得主要有两块:一是要有更好的精神空间,二是要有更好的内容。


阿那亚的精神空间,也是最早时慢慢摸索出来的。孤独图书馆是阿那亚的第一个精神产品。那段时间我去欧洲去玩,看到建筑大师卒姆托设计的德国乡间小教堂,那个教堂特别小,由一百二三十块木头搭了一个木结构,在外面浇了混凝土,构成一个三角的很小的空间,最后用一把火把里面的木结构烧掉了,所有被烧毁的痕迹都留在内墙上了。教堂上面顺着天空而下的十字架,你走进去,站在那样一个空间里,会觉得内心得到了巨大满足。



这给了我很大启发:建筑不仅可以满足基本功能需要,还可以跟精神有关系。后来我又读了卒姆托的著作,他把一些建筑叫做“诗意建筑”,我也把它们称作“无用的建筑”。他的理论对我影响很深,什么是诗意建筑呢?在卒姆托看来,当建筑的功能性需求远远小于精神需求,这样的建筑就叫诗意的建筑。


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