华杉:成功的真因,品牌的原理

2020-07-31 11:43
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小编注: 2020年7月25日,华杉老师在“2020洽洽战略新品云上市发布会”上,做了《成功的真因,品牌的原理》的主题演讲,全程干货。


小编根据华杉老师的演讲内容,为你整理了本篇文章,欢迎你分享给更多的人。以下为本次演讲内容:



华杉:

洽洽的朋友们,大家——下!午!好!

在开场之前,我为什么要先大声地跟大家问个好呢?因为巴普洛夫说:“人的一切行为都是刺激反射行为,刺激信号的能量越强,则反射越大。” 这也是华与华方法的营销传播原理。

在大家都比较困的时候,我通过大声地问好来给你们一个强信号,让你们的行为反射强一点,打起精神。

刚才江南春也说要饱和攻击,为什么?还是因为刺激信号的能量越强,则消费者购买行为的反射越大。

我今天给大家汇报的标题叫做“天下武功,唯真不破”,副标题是“成功的真因,品牌的原理”。

大家都喜欢说“唯快不破”,但我认为快是最容易破的,好多事都是搞太快了,来的快,去的也快,也就破了。


华与华一直讲两个字,一个是“正”字,正心术,立正学,走正道;第二个字是“真”,真人,真心,真本事。我经常讲,我们的本事跟别人不一样,我们的本事是真的。


今天讲“唯真不破”,我就讲一下成功的真因和品牌的原理。


最难是找对真因


我们总结经验,总是得到误会。失败了,总结的原因是错的;成功了,总结的经验也是错的。


在我们的工作中,有两个关键:


第一,要找对课题。很多时候我们在定课题的时候就错了,如果你的课题都立错了,不管你怎么研究,投入多少研究经费,都是白忙活。


第二,确定课题之后,要把握现状,找到真因。只有找到真因,才能够制定对策。


所以,华与华的咨询服务就是从评估客户的课题开始。我们有一半的客户在找到我们的时候,他列的课题都是不需要那么做的。比如说,洽洽找我们的时候也给了我们两个课题:


1)洽洽坚果该怎么定位?

2)如何解决洽洽在消费者心智当中是瓜子的问题?


当时斌总(洽洽食品副总裁王斌)问我怎么解决这两个问题?我说:“你做坚果啊。”他说:“我就是要做坚果,但怎么解决我在消费者心目当中的定位是瓜子的问题?”我说:“你做坚果啊。”


你做了坚果,不就改变了在消费者心目当中只是瓜子的问题吗?所以,这个问题根本不存在!


我们经常思考一些不存在的问题,可能十个问题有五个问题根本就不存在;有三个问题确实存在,但可能不需要解决;有一个问题是存在的,也是需要解决的,但是可能你解决不了;最后还有一个问题,既存在又需要解决,而且你也解决得了,但是可能你解决问题的举措,会制造新的问题,造成的结果可能比原来的问题还大。


所以说,找对课题,找到真因,是多么的重要!


超级符号是基于对符号编码和解码的理解


关于营销传播,华与华也有两个原理:


第一,一切传播都是符号的编码和解码;

第二,一切传播都是刺激信号与行为反射。


华与华方法是基于对传播和媒介的两个重大的理解。



我站在这里演讲,我是在用中文把我的思想进行编码,然后通过光和空气这两个媒介,传播到你的眼睛和耳朵里,你再在大脑里对我说的话进行解码,理解我说的意思。


但是,你能完全理解我想传达的东西吗?肯定不能,有时候我们甚至都很难把自己想的东西完全说清楚。这就和传播一样,我们也不能把我们所想表达的,完全传到顾客那里去,因为在传播的过程中有着巨大的损耗。


“掌握关键保鲜技术”,也没有把洽洽的价值全说出来,我们只是挑了一个方面来说而已。


如果是内燃机的热交换效率是60%,那广告传播的热交换效率可能只有1%。


大家可以想一想,你会很认真地看完一个视频广告的内容吗?你会完整地看完一个广告单页的内容吗?我想我们基本上都只会瞟一眼,看到一些片段而已。


所以,我们传播的核心是要解决广告传播中的损耗问题。


很多人喜欢讨论某个广告好不好,但他一切的讨论都可能和事物的本质无关。为什么?因为很多人是在假设零损耗的前提下,去讨论这个广告好还是那个广告好,忽略了即使你的内容再好,但传不出去,又有什么用呢?


华与华讲超级符号就是超级创意,超级符号方法就是用传播效率最高的符号来编码,引爆和卷入人们大脑深处的集体潜意识,让我传播出去的东西,能激发出更多的东西。


我送出去的只是一个抓手(超级符号),把他脑子里面本来就有的东西(集体潜意识)给抓取出来。


华与华有一个知名案例叫“我爱北京天安门正南50公里”。固安是个地名,正常的编码应该是河北省廊坊市固安县。但这样一说,你听完脑海里还是空空如也,还是不知道固安的位置在哪,也不会有什么反应。



所以,我们给它重新编码为“我爱北京天安门正南50公里——固安工业园区”, 这样你是不是就有了清晰的坐标——固安在天安门正南50公里的地方。


这就是超级符号的力量,原来我只是送编码信号出去,然后看在他的身上能对应到多少。


现在我希望我的编码信号能够和他自己脑子里面本来就有的东西相结合,然后发生更大爆炸的效应——这就涉及到心理学大师荣格提出的集体潜意识,卷入他本来就认识的东西。


这是基于华与华对符号编码和解码的理解。华与华的超级符号编码法,不仅能从受众大脑抓取内容,而且能传诵、能自我复制,传播放大。


包装设计是快消品品牌营销的最高纲领


华与华对媒介的理解,就是不仅仅把电梯广告或者互联网广告看成是媒体,而是把一切都看成媒体,尤其是商品本身,所以我们有个重要的理念叫“商品即信息,包装即媒体”


从去年到今年,洽洽的包装有很大的变化。原来洽洽的包装没有媒体功能,现在洽洽的包装是一个淋漓尽致的媒体,它的价值、他的能量得到了充分地发挥。



在华与华,还有个原则:一企一策,一事一议。


在我们看来,每一件事情都有它不同的战略重心和决胜点,每一个行业都不一样。餐饮业、快消品、互联网、房地产等,它的战略重心和决胜点是不一样的。


对于快消品来说,包装设计就是它品牌营销的战略重心和决胜点。


大家知道,华与华有个兄弟公司叫读客文化。我们很快就做到了中国民营图书数一数二的位置,为什么?因为图书的决胜点就在封面设计,我们叫让产品设计会说话,摆上货架就开卖。


包装设计根本不是一个单纯的平面设计工作,而是整个品牌营销的最高纲领。


华与华的设计师从来都不是在办公室里凭空想象做设计,我们的设计师都会跟着策略一起去到销售现场,在现场发现问题,再想如何用设计来解决问题。


洽洽原来的包装写着“畅销欧美40国”,其实我什么都不用改,我就把“畅销欧美40国”这几个字放大,销量是不是也能上去?



包装陈列是为了获得货架优势,当我们的新包装上去以后,在所有的场所,都获得了巨大的优势。所以,一个好的包装和一个不好的包装,销量可以差几十倍。



经营的最高境界就是货真价实


当我们成功以后,很多人都说“你们太了不起了,你们抓住新鲜这个定位真是太精准了”。但其实,我们成功的真因就一个“真”字,具体来说有两方面:


第一,是洽洽对于坚果的理解。

第二,是华与华的修辞学技术。


经营的最高境界就是货真价实。首先,你的货得是真东西,如果你的货都是骗人的,那我们就不要在一块儿谈了。其次,你的价还要实,既没有宰人家,又能够卖出自己的价值。


所有的经营就是做一个东西,叫“定价权”,赚钱唯一的充分必要条件就是“定价权”,定价权不一定定高,也不一定定低,但一定是我能做主,我能定我就能挣钱。洽洽做到了货真价实,所以洽洽能跳出价格战这个怪圈。


我们不能成功,就是因为我们往往在自己如何能更成功上想得太多,在自己怎么把事情做好上面想得太少。


洽洽因为掌握坚果贮藏与加工保质关键技术及产业化,获得了 “国家科技进步奖”,当我看到这个证书时,我如获至宝。



洽洽在整个产业链条上做投资,来保证坚果的质量,来保证坚果的新鲜。既然洽洽确实是这样做的,我就把“掌握关键保鲜技术”这点拿来说,所以我们成功的真因首先是因为洽洽货真价实的产品。


广告口号的底层逻辑是修辞学


成功的第二个真因是华与华的修辞学技术。说华与华的广告到底是怎么做的?我告诉大家,这叫做华与华修辞学的艺术。



什么叫修辞学?在两千多年以前,有两个修辞学大师,古希腊的亚里士多德和古罗马的西塞罗。修辞学的第一个奠基人是亚里士多德,亚里士多德说“修辞学就是说服人相信任何东西,以及促使人行动的语言艺术”。


对于广告来说,前面半句可以不要,只要“促使人行动的语言艺术”就OK了,做广告不是为了让人相信,而是要绕开人们的心理防线。


修辞的关键在于“普通的道理”、“简单的字词”、“有节奏的句式”、“押韵”,以及“使人愉悦”,这些是修辞的核心。亚里士多德说,修辞学是天才的活,但是也可以通过长期专业的训练来学习。


在华与华过去18年里做的最好、最牛逼的广告口号,我认为是“爱干净,住汉庭”。



如果把这个口号换成“让看不见的地方也干净”,是不是就软了?如果换成“更干净,住汉庭”是不是也不行?首先,同行会告你,你凭什么说自己更干净?然后,消费者会更加在意,你一说“更干净”,他的心理防线就起来了,就会对比是不是真的更干净。而且,“爱干净,住汉庭”也能使人愉悦。


我们并不是找到了“干净”这个定位,而是一种修辞的艺术。让顾客相信并且行动的不是定位,而是修辞。


所以,“掌握关键保鲜技术”里面的关键并不是“保鲜”,而是“掌握关键”。这就是语言的艺术,“掌握关键”这种句式就能给人带来信任感。


而这后面的保鲜呢,我们并不是基于对市场的研究或者消费者的研究而提出来的一个定位,而是基于洽洽对坚果的理解,对坚果新鲜的坚持。


华与华并没有策划“保鲜”这个定位,如果洽洽的观点不是保鲜,而是其他某某,那我们就会用“掌握关键某某”,所以这和营销策划完全无关。只是因为“保鲜”是洽洽的产品观,是洽洽对坚果的事业理论,也是他的行业本质,我们只是把它提高了一点层次,所以“保鲜”并不是华与华策划的,华与华策划的是“掌握关键”。


企业不是要做大,也不是要做强,而是你真正把事情做好,做到货真价实。


要五力博弈思维,不要竞争思维


今天我们在这发布了“洽洽早餐·每日坚果燕麦片”这个产品,我们为什么要做洽洽早餐呢?竞争的关键在于赢得利润,而不是打败对手,泡妞的关键在于妞,而不在于情敌。


孟子也说“君子之争,比如射箭,正己而后射,不中不怪射己者”。也就是说,我们都拿着丘比特小箭去射顾客的心,射不中就不要怪别人射中了。


我们学习就要学习对我们真正有用的理论,竞争本身就是一种狭隘的思维,而真正有用的竞争理论是迈克尔·波特的五力模型。



迈克尔·波特的五力模型,叫竞争战略,其实我觉得应该叫博弈战略。我一直提倡禁用“竞争”这个词,改用“博弈”。


竞争是“你弄死我,或者我弄死你”,而博弈是追求利益平衡。


企业的经营其实就是和“上游供应商”、“下游顾客”、“同行现有竞争对手”、“新进入者”以及“替代者”这五个维度之间的博弈。


如果你只研究现有的竞争对手,即使你研究到了满分,也才20分。由于你只看重竞争对手,在你们相互搏杀的时候,就削弱了自己对下游顾客的议价能力,最后只能相拥相抱死在了一块了。


一旦失去了定价权,企业经营就根本就无意义,不如回家卖红薯。


洽洽早餐这个问题,是我们研究了替代品得出的策略。洽洽早餐它已经不是坚果了,它的主要组成是麦片,坚果只是它的形容词。


实际上我们是以替代品的身份去进入麦片市场,去替代其它的燕麦片产品。



这里,我又要讲为什么之前说“洽洽的心智是瓜子”,这个问题是不存在的,因为经营的疆域是自由的。如果我们去纠结那个不存在的所谓的定位问题,那我们今天是不是又得纠结了?这个洽洽早餐每日坚果燕麦片,它的定位究竟是坚果还是燕麦?从产品来说,它肯定是燕麦,那洽洽是不是又不能做燕麦了?成天思考这些问题,难道不是“神经病”嘛。


破心中“贼”


王阳明说:“破山中贼易,破心中贼难。”我们走多少弯路,就是因为心中的一些“贼”,这些“贼”,就是一些错误的思想,莫名的纠结。本来靠常识一眼就看明白的,甚至看都不用看就知道该怎么做的,因为这些“贼”的存在,反而把自己给搞得不会了。


前面讲到“洽洽在消费者心智中定位是瓜子怎么办”的问题,跟消费者心智一点关系没有,是自己心智乱了,是心中“贼”。每日坚果燕麦片的问题,也是一个心中“贼”。


这个产品之前叫做“坚果麦克斯·每日坚果燕麦片”。当我看到这款产品的时候,我就知道这是可以发大财的产品。但是,我一看到之前的包装,我就看到了策划设计者心中的“贼”。


首先,洽洽的同事们想到了一个伟大的产品开发——每日坚果燕麦片,这是个伟大的创意。但是又受到一些“野鸡理论”的影响,觉得燕麦是个新品类,那就得用一个新品牌,然后就用了“坚果麦克斯”这个品牌名,“麦克斯”是根据英文“Max”直译来的。那么有了坚果麦克斯这个品牌之后呢,他们心中的良知告诉他们,如果不放洽洽买商标,就卖不出去,于是他们放上了洽洽的商标。


放上洽洽商标之后,他们心中的“贼”又告诉他们,这是另外的品类不能用洽洽的商标,于是他们在下面又加了一个“荣誉出品”。我问他们是不是这样一个思想的过程,他们说是的。



到了华与华这,我们把名字改成了“洽洽早餐·每日坚果燕麦片”,是不是一下转换赛道了?口号叫做“坚果加麦片,营养更全面”。因为就有那么一群天天早餐吃麦片的人,我就是想用这个去替代它们。


我们快消品的战略核心是包装设计。当我们的新的包装上去之后,马上就不一样了。因为我们不是改了一个平面设计,而是把包装做成了战略工具,这就是“商品即信息,包装即媒体”,让整个价值全变了。


▲洽洽每日坚果燕麦片新旧包装对比


当新包装上市后,马上就动销了,然后公司即刻决定在这个产品上面去进行全面投资。所以很多时候是我们本来已经想到了很了不起的创意,但是因为学了一些乌七八糟的理论,然后又自己把自己给搞乱了。


华与华企业战略围棋模型


在这个产品战略上,我们叫做“华与华的企业战略围棋模型”:


战略就是下围棋,金角银边草肚皮;

金角占据制高点,银边拉出包围圈;

镰刀收割草肚皮,天下归心成大局。



在洽洽小黄袋每日坚果做起来之后,我们是在坚果品类里面建立了我们的品牌,相当于我们在这扎了一个“金角”,并且做活了。


做活“金角”之后,就能产生边际效应,也就是我们的坚果礼盒和益生菌每日坚果产品。



当你想增加一个产品,或者不增加一个产品,这背后是经营活动的增减,做或者不做是管理会计的问题。它的判断标准是看它是否降低了你的总成本。成本一定要越做越低,这样你才能赚钱。


当这条线的“银边”产品做完之后,我们再来做洽洽早餐每日坚果燕麦片这第二个金角。


这里我们其实是增加了一个经营活动,增加经营活动就一定会增加部分成本,但是我们所增加的价值、所带来的收益完全能够消耗这个成本,本质上我们还是降低了我们的总成本。


有了第二个金角后,又能给我们带来新的边际效应,所以接下来我们要加快对便利店产品的开发。到最后,我们就是要形成一个坚果生活的大品类。


▲洽洽围棋模型示意图


在我们讲的华与华方法企业战略菱形模型里,首先你要思考你的企业能为社会解决什么问题;你承担解决这个问题的责任,并把它作为你企业的经营使命;使命决定战略,战略就是你的产品和服务。


我们说企业战略不是企业的战略,而是企业为解决某一社会问题,为社会制定的战略,用我的战略,把这个社会问题给解决掉。


再往下就是你经营活动的定位,你要选择做哪些事,不做哪些事,最后形成一套独特的经营活动。



一套独特的经营活动,还是管理会计的问题,是一套独特的成本结构,能带来三个价值:


第一,独特的价值。

第二,总成本领先。

第三,竞争对手难以模仿。



最后,希望你们能始终记住迈克尔·波特的五力模型,始终是对上游、下游、替代者、新进入者、现有竞争者,这五个维度进行讨论,而且一定是围绕如何获得利润,以及基业常青,绝对不考虑如何打败竞争对手。


因为你不可能打败对手,《孙子兵法》上说:没有什么人是可以被打败的,都是自己败的。他要败的时候,你帮忙推一把就行了。人家没败,你上去打,那最后就是“死”在一起了。


为什么老是去用竞争导向考虑问题呢?我说这就是一种人性的弱点,老是不看谁给他饭碗,总盯着谁抢了他的饭碗。


我的演讲内容到此结束,最后我也做一个广告,我的新书《华与华方法》已经出版上市了,欢迎大家购买。谢谢大家!

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