刘锋:文旅行业穿越周期的三个路径

2020-07-31 13:40刘锋
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7月30日,第四届中国文旅产业年会暨2019中国文旅风尚榜颁奖盛典在山东威海成功举行。此次大会由新旅界、威海市文化和旅游局主办,中国旅游协会指导,得到了山东省文化和旅游厅、威海市人民政府大力支持。大会以“穿越周期·转型升级”为主题,解读当前复杂局势下文旅市场的前沿动态,聚焦文旅产业的模式变革和升级路径。



巅峰智业创始人、全经联副主席刘锋博士发表主题演讲,以下为演讲内容实录:


尊敬的各位嘉宾,大家下午好!


非常荣幸能够来到美丽的威海参加这样的年会,现在的年会也不少,但很多参加过一次就不会再参加了,但是李阳他们新旅界举办的文旅年会已经举办四届了,我每一届都参加,每次来我都感觉收获很大,每次来都可以把握发展大势走向,又可以分析应对措施,还可以新老朋友欢聚一堂。这次大会很多老朋友都已经快一年,甚至一年多没有见面了,因为疫情的缘故,我们居然可以在这里见上。当然我们现在,这一次的会议确实跟以往都是完全不一样的,我们现在面临着这样一个新冠的疫情,我们可以看到,常态化、全球化、持久化和反复化可能是我们现在不得不面对的一个不确定性,所以在这样的一个背景下,我觉得这次大会的主题是特别地好,叫穿越周期、转型升级。所以我们到底怎么来看这样的一种新形势,怎么样有新的认知,然后有新的作为。


所以首先我们看新形势。今年肯定是有一个关键词是共性的,就是“难”,而且这个难还是难上加难的难,我们的生存难、转型难、创新难,但难从来并不可怕,因为我们任何的发展、任何伟大的胜利都是战胜了空前的困难以后,才会更好的凤凰涅盘。我在想我们现在面临的这样一种情景,对于景区是伤而不死,对于旅行社是关而不灭,对于OTA是有喜有忧,对于咨询行业是有危有机,对于酒店民宿是冬眠蓄力,对于免税购物是逆势飞扬。


景区—伤而不死:我们三万多家景区,真正面临倒闭和资金链破裂的景区,整体来说这个比例还是比较低的。当然也可以看到,在这样的疫情下,有一些景区也过得不错,像我们刘公岛在全省的人气还是名列前茅的。所以真正的有好作品还是能够有更强的免疫力和抵抗力,当然我们也可以看到很多同质化的一些比较low的景区现在确实面临比较大的挑战。



旅行社—关而不灭、春风吹又生:我们有数据说有一万家关门了。但是像小安老师说的一样,其实这批小强很灵活机动,现在没市场就回家呗,或者改行呗,或者卖“白菜”呗,通过各种各样的方式来灵活转型,因为很多旅行社可能就三五个人就是一个旅行社了,所以这一块我想我们也不用太过于担心。


OTA—有喜有忧:冰火两重天。我们可以看到同程他们仍然逆势飞扬,也可以看到一些受到严重冲击企业的日子过得不太好。


咨询公司—有危有机:危中又有机,机大于危,因为越是这样困难的时候,越需要你的服务、需要你的智力的支持,需要真正解决痛点、短板,提高效率效能,所以这方面又是大有可为。


酒店民宿—冬眠蓄力:疫情严苛态势下,酒店及民宿业市场全面收紧,超过一半的受访酒店表示业绩下滑70%。


免税购物—逆势上扬。总体我们可以看到在这样一种不确定性和持续的重压下,行业的走向不明朗的情景下,我们当下当然是得熬,而且我们可能未来面临的这一些反复或者波折不确定性还是会持续有,所以更需要我们思考怎么样更好的熬下去、活下去,但要活的久、活的好,这是关键。


巅峰智业同样面临各种各样的困难,我们一定是要辩证的、全面的来看这一系列的问题。总体而言,我们说很多的出境游不能进行,自然这部分的消费是会转移到国内的,所以这一块我们说它的机遇还是很大的,关键是我们有没有对应的产品,有没有模式的创新以及服务的持续升级,这是不变的道理。


我们还可以看到下沉市场的潜力巨大,因为我们一直认为消费潜力是巨大的,都需要我们很好的研究和关注。在这样的新形势下,我们当然能够看到这样的一种智慧化是一个必然的趋势。我们可以看到现在的全预约的模式是扑面而来。过去这么多年我们推智慧旅游,效果都不是那么显著,这次疫情让我们数字化的生活习惯、消费习惯大幅度的加强了。所以我们的智能+怎么来降低成本?我们的互联网+怎么样实现模式的创新和数字+的内容创建,这方面我们都是有很好的未来的,像这次来的凤凰数字科技,它们打造的“清明上河图”这些数字内容,在故宫都是引起很好的反响,所以在这方面我们都可以看到各种各样的未来。


还有融合化的趋势。因为确实我们对整个旅游行业,我们还是充满信心的,因为有这样的四个不变,就是旅游经济发展的基本面不变,人们对美好生活的向往不变,文旅高质量发展的方向不变,市场对恢复重振的信心不会变。有这样的四个不变,我们对于现在的难,我们还是有信心来攻坚克难的。


当然在这样的难的背景下,我们确实是需要更好的来认知这个时代,认知我们面临的各项情景。我们为什么会觉得难上加难,最难的还不仅仅是疫情,其实还是我们的三期叠加,我们的经济增速的换挡期,结构调整的阵痛期和前期刺激的政策的消化期的叠加,再加上我们整个外部形势的各种变数,使得我们确实变化成了我们生活的本身,这个确实是带来了很大的变化。


至少这三个变是非常的典型和突出的。一个就是我们过去是短缺时代,你想过去我们一个像样的酒店也没有,我们现在已经有50万个这样的住宿设施了,原来我们也没有像样的旅行社,现在我们有三四万家旅行社。所以我们过去是短缺,现在已经进入到过剩时代。原来我们有增量,只要盖一个景区就有游客来,现在更多的是进入到存量的时代,这样的挑战压力也是越来越大。第三个方面,就是原来我们还是一个传统的时代,现在是数字化的时代了,扑面而来。


应对这些变化和困难,我们的应对之道和不变之道就是要有更加乐观的心态,要能够拥抱不确定性,拥抱随机性,这是一个未来的必然的趋势。而且我们更要能摸索以确定性应对不确定性,来把这样的一种暂停键变为是一种重启键。所以真正的最好的应对办法就像今天上午很多嘉宾所谈的很多很好的观点,那就是我们内在的动能,我们怎么做好自己,这显然是我们以不变应万变很好的路径。所以我们要做品质,做品牌、做品位,来真正的做好自己,来以这个不变应万变。


比如从现在这个短缺到过剩的时代,我把它叫做是结构化的过剩时代,为什么是结构化的过剩时代呢?就是我们真正的优质的独家产品,亲子产品,科技文旅数字产品在这些方面,我们其实还是短缺的。但是我们在一般性的产品方面,我们确实有很强的同质化。这个需要我们很好的理解,在这样的饱和竞争的状态下,我们怎么来更好的说我们做出例如华侨城的品质,这个是最重要的,所以我们真正的对手是这个时代,就是这样一个难上加难的时代,我们怎么能够更好的躬身入局、与时俱进。


我提出三个穿越周期路径的三个路径。一是以确定性应对不确定性;二是建立反脆弱机制;三是强身健体、转型升级。这三个方面既有战略层面上的,也有战术层面上的,还有技术层面上的。


01


以确定性应对不确定性。


对未来我们可以看得到的确定性是我们有国际最大的市场需求,这个需求是不会变的。所以我们一定要真正的理解以人为中心这件事,我们怎么样做好产品,做优服务,做足体验。这是不管我们外部形势怎么变,这都是我们要去把握的三条很核心的支柱。我们经常做着做着、说着说着就忘记了这个根本,我们就老想着很多其他的稀奇古怪,或者是天马行空的想法,那实际上也是不切实际的。我们说要穿越周期,只要真正的有好产品、好服务,有好体验,我想我们就有了立于不败之地的这样一个核心的支撑了。


我们怎么样真正的以人为中心?那就需要我们真正的有用户思维,有真正的以市场为导向,以用户为中心,来不断的打造我们的精品,来提升我们的服务。我们人口的红利虽然已经结束,但是人心的红利还刚刚展开,因为真正能够打动人心,能够满足游客更高美好生活需求的一系列的供给,我们其实还是很不匹配的,还是很战略性短缺的。所以在这里面就需要我们对市场更精细的画像,更好的来细分市场,做出针对性的产品,在这里面就有一系列的创新,我们怎么变客户为客群,变常客为会员,粉丝变成媒体,咨询变成社群,攻略变成产品,旅购变成联销,这里面有一系列的模式创新,来更好的占据市场心智。


我们可以看到,同样是凉茶,怕上火就喝王老吉,一下就占据了去火这样一个时代痛点的心智认知,所以它成为了超过可口可乐销售额的产品。所以大家要找到你自己的用户心智认知的独一无二的点,那你就可以更好的推广。在这方面,我们也是给很多地方来策划、规划了这样的形象口号,也是取得了很好的效果,因为我们说,旅游的一个很重要的发展的逻辑和本质的原理,我把它概括为旅游的第一性原理,就是打动游客的心,你只要真正的抓住了游客的心,你就抓住了市场的卖点、热点和痛点,你就能够真正的赢得市场,赢得游客的心,所以这又是我前面说的,好产品、好服务、好体验,这样的三好。



我也有一个旅游的12头理论。我们要做好旅游,要打动游客的心就要做到看有角色、玩有喜色、住有暖色、吃有绿色、买有特色、行有个色、疗有起色、说有亮色、学有真色,拜有灵色,享有本色,回味无穷。我们把其中的几点做到极致,真正做到三头六臂,这样才能更好的穿越周期,能够实现品质的发展,因为确实在过去,我们在短缺时代,你只要做了都是增量,你都有市场,但是到了现在的过剩时代,在这样一个存量时代,确实你的要有品质,你要真正实现高质量发展才有未来,这个高质量发展、品质的发展也包括成本管控、现金流的安排等等,所以它是我们需要内外兼修来提升我们的品质,所以我们怎么样在消费层面分层化、复合化、个性化,这都是我们需要很好的考量的。


今年的春节我是在巴厘岛度过的,实际上我还是很有感触,去考察了它一些小的景区、景点,人家都是投入很小、但是都给它做成了网红打卡景点,这方面确实我们过去都是好大喜功、重资产,一投不说十个亿以上都不好意思,但是其实这样可能还是有很多的误区需要我们真正的把它梳理清楚,我们怎么样真正的来做软开发、轻资产、强体验、重参与的这样一些创意型的产品呢,它可以达到一个四两拨千斤的效果。



所以我们应该明确的来反对这些恶性的低价游,反对一刀切免门票,反对无景点旅游提法。你看最近比较火的一个视频,就是买烧鸡可以免费游,这个确实是会对于我们的旅游发展来无异于杀鸡取卵。这个需要我们很好的认知,经过疫情我们是要更好的为发展蓄积力量,而不是挥刀自宫,我们要抢抓转型的机遇。因为我们可以看到,刚才新旅界的报告里面也都体现了,很多的像康养、亲子、自驾游、乡村游、体育旅游等方面,实际上还是有很多的机会,关键就是我们真做出好产品。所以我们可以看一段视频案例,这个是我们在安吉打造的林上草原,实际上就是把各种参与性、互动性的内容叠加起来,一下就成为长三角第一网红景区,现在最大的问题就是天天堵车。所以在这方面,只要你有好内容,它就不怕没市场。所以关键就是我们围绕刚才说的这十二个头,你哪一个头怎么样真正做出多元化的业态、做出消费点,所以旅游一定不是说我只靠门票,那样一个1.0版本的时代,早就应该翻篇了。但是遗憾的是,绝大部分景区还是紧紧盯着门票,其实其他方面是大有可为的。


02


建立反脆弱机制。


在这样的一种新形势下,新时代,我们确实需要考虑怎么样构建线上和线下的能力,因为我们在这样的一种常态化、反复化的时期,我们是需要未雨绸缪的。巅峰智业去年就推出来在线的培训,通过一年的发展,在今年的疫情期间,是大放异彩,我们服务了两千多家机构,有30万人在线学习,这也成为了一个爆品。另外,我们在疫情期间我们举办了六次全天的在线大会,总的观看人次也超过了一千万。这个确实也是创造了一个小小的奇迹,过去我们布局了这样一个在线化、数字化的能力,所以在疫情期间,反而我们整体的表现非常的出众的。


03


强身健体、转型升级。


在这样的一个新形势下,我们确实是需要向内更好的强身,同时向外你也要插上你新的翅膀。在这里我想文化和科技这两个翅膀一定是我们非常需要去关注的,我最近老在说一句话,叫做过去未去,未来已来,什么叫过去未去?就是我们五千年这样连绵不绝的文明传承延续,这是中国做文旅最大的一个优势所在,美国只有240多年的历史。所以这些文化积淀一直都还在影响着我们,所以我们怎么样抓住这样机遇,来真正的深度挖掘,来做好文化自信,这方面的转化是有很大的空间的。


另外一方面就是未来已来。我们科技的趋势,我们科技化的体验,大数据的纯链接、智能化的云服务,这些方面我们都可以看到,像现在的全息影象、VR穿越、5D光影、空间沉浸必然会带来一系列的革命,这些方面必然会衍生出很多的机会。我们再看一段视频,这是我们国内率先打造的光影秀。


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这样的一个观影秀刚刚获得了照明界的“奥斯卡奖”—神灯奖,在中央电视台也有15秒的报道,每天晚上的运维成本只有传统的实景演绎的十分之一。因为它主要是靠科技的力量,我们在济南打造的“好汉山东”的观影秀上周也是成功的首演,也是获得了高度的好评。这是我们打造的一系列的震撼的观影秀,所以在科技的应用上,未来一定会有很大的前景。


不变等死,乱变找死,我们一定要找到正确的理论和方法来指导我们的实践。市场是始终在的,消费不会没有,产品、服务与模式将随“疫”调整。困难不是财富,战胜困难才是财富。有了新形势我们要有新认知,通过我们的新作为,一定能够让中国文旅更精彩,谢谢大家。