李慧华 | 城市微度假背景下的亲子游乐产品打造思路

2020-08-04 16:25李慧华
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7月30日,由新旅界、威海市文化和旅游局主办,中国旅游协会指导的第四届中国文旅产业年会暨2019中国文旅风尚榜颁奖盛典在山东威海成功举行。


会上,季高集团创始人兼总裁李慧华发表了以《城市微度假背景下的亲子游乐产品打造思路》为题的主题演讲。以下为演讲实录:


李慧华先生


季高集团创始人兼总裁、季高兔窝窝 亲子乐园品牌创始人、中国主题公园无动力乐园研究分院院长、ITIA国际旅游投资协会理事、无动力类游乐设施行业资深专家。


2002年进入无动力游乐行业,2009年创立季高集团,曾参与中国《GB/T 27689-2011无动力类游乐设施儿童滑梯》及《GB 19272-2011 室外健身器材安全标准》等国家行业标准的起草工作。对亲子游乐、亲子度假、自然教育、研学教育等领域及亲子行业发展趋势有独到见解。

感谢主办方给予机会站在这里跟大家做一个分享。大家知道,新冠疫情对旅游业冲击非常大,今天我分享的这个事情,也就是季高正在做的事,恰恰说明了旅游业有很强的生命力,至少在今年新冠疫情这么大的冲击下,以及今年六月份、七月份中国南方梅雨季节这么长的情况下,季高的产品还能存活和延续。原因是什么,我今天跟大家做一个沟通。首先讲一下什么是城市微度假?我在旅游行业待了十八年,这些年我们帮投资方、业主方做了很多项目落地,以及2018年开始我们自己开始尝试做投资和运营,所以我们对休闲度假有很多自己的理解和研究。我们通常情况下的半日游、一日游的休闲产品它不带住宿,微度假的概念是一到三天之内,三天以上我们说是长途度假。今年疫情的大环境下,反而激发了城市近郊微度假产品业态的生命力。微度假产品有几个非常重要的特点。第一个是近城,离城市距离一般不远,大概一个小时左右的距离,最远不超过两个小时,第二个是易到,第三个是高频,最后一个是比较经济实惠,花费不会很高。现在城市微度假慢慢已经成为文旅行业,尤其是休闲度假行业里非常重要的吸粉力量。城市微度假的主力人群,以前大家可能印象中最多的是情侣,以及年轻的白领,今年到现在为止,我看了一下五一,包括端午和六一大数据的报告分析,基本上前两年亲子家庭的出行占到整个旅游出行市场的将近40%,但是到今年城市近郊产品基本上达到60%左右,疫情后期对微度假产品其实推动非常大。我先说一说我们所理解的亲子吧,微度假的驱使下城市亲子人群的现状是什么呢?我们列了2017年中国家庭亲子陪伴的白皮书,中国的父母陪伴孩子的时间并不算太短,工作日3.7个小时左右时间,周末达到7个小时。


中国有一个特色是什么,就是看守似的陪伴。我们说的陪伴应该是大人和孩子真正有互动,能够有亲子活动,有这么一个特性。所以这个大数据可以看到,38.4%的家长会经常“看朋友圈、刷微博”,基本上一半的家长不参与孩子正常的活动,陪孩子玩也好、陪孩子下棋也好,陪孩子体育活动也好,这种陪伴在中国的现象比较普遍,我自己陪孩子也是这样。但是我们去反思一下,父母在陪伴孩子的时候,他是真的不想跟孩子互动,一起去玩吗,我们的理解是,还是中国目前的亲子共融的空间严重不足,或者能够产生亲子共融产品的业态还不足,因为我们这些年一直去欧美、去新加坡,去发达国家考察。这些产品欧美远远走在中国前面,中国才刚刚开始。2018年开始,我们定位叫亲子乐园,我们觉得未来行业的发展,从孩子的成长,从家庭陪伴的需求来说,我们觉得应该是把亲子游概念打出来,让你产品真正具备亲子属性,而不是只是大人陪同一下。现在中国很多的现状都是成人的空间塞一点儿童的,或者儿童的空间就是纯儿童,大人参与不了,参与度相对比较弱。我们到底应该怎么打造高质量的亲子陪伴的产品以及它的一些社交空间呢?这就是我们今天讲的比较重点的一部分,就是以家庭亲子为核心的微度假目的地的产品模型到底怎么去打造?我们认为这种类型的产品业态,不仅仅只是堆设备,我觉得它是一个整套体系的研发,除了硬件还有软件。它有几个特性:文旅项目开发从重量到重质,尤其是从运营的角度,运营有几个重要的特性,就是你如何引流,引来以后如何让他产生很高的黏性,来了还想来,怎么符合现在亲子家庭消费升级的需求,包括还有很重要的投资效率比的问题,轻投入怎么产生高回报,让产品更有生命力,我想应该是打造这个产品非常重要的前提和基础。我们用一个词叫一站式亲子乐园,提倡亲子陪伴和成长关怀。



同样有三个关键词,一个是“高颜值”,这是现代自媒体时代非常重要的一件事吧;第二个是目的地性质,强引流、高重游;第三个是轻投入的问题,轻投入、快回报,从原来的持久性输血变为造血,甚至产生盈利。季高现在做的事情都是以亲子为核心,因为我们觉得吸引孩子最核心的是玩,首先不要谈寓教于乐,不要谈教育,孩子首先第一个要素就是让他怎么玩好,玩的开心,玩的还想来,所以亲子+游乐是所有核心里的核心。其次季高把亲子乐园作为载体,植入教育元素。2016年以后,国家不断的出政策,地方出政策,学生的研学教育、研学游,研学相关的春秋游,包括自然教育等等,所有跟研学相关的业态,怎么去植入,我觉得很重要的就是你的课程怎么植入,解决周一到周五获客的问题。第三个是亲子+体育,这个它也能为我们乐园引流。回到今天分享的大主题,说如果离开了度假,我们最多是一个一日游的产品,或者城市近郊的半日游、一日游的轻度假产品,所以必须要跟住宿业态,不管是标准酒店还是民宿怎么结合,这也是季高现在正在做的事情。



现在我们做的这种产品模型它的非常重要的价值,首先是小而轻,通常它的投资规模,以我们的经验基本上在70多亩地到150亩之间,它的占地面积并不大,但是它的业态会很全,我们的核心客户是3到13岁,我们有一个硬指标是大人能够参与进去,举例来说,烧烤也好、活动也好、课程也好,包括马术等等,包括玩沙、玩水,我们希望大人都能参与进去。第三个是投入轻,粘性高,我们现在做这个产品的粘性,用一句话说就是打造一种生活方式,我们希望大家没事的时候,他都能够去溜溜,我们希望的是你去两个小时可以,去三个小时也可以,去半天也行,所以我们说它是一种生活方式,另外一个是投资回报快,现在我们做的项目基本上是两到三年左右投资回本。组合的模块非常地多,这里举了一些非常主要的,一种是无动力乐园,自然博物馆是跟自然相结合的,还有一些轻竞技活动场地,非标住宿就是前面说的度假的业态,主要是民宿、特色住宿,包括小木屋、账篷等等,我们也有室内娱乐,有很多娱乐的空间。



我们会举办一些生日趴、团建等等,另外跟大家做一个补充的说明,为什么我们叫亲子乐园,不叫无动力乐园,因为它涵盖的内容超过了无动力乐园的范畴,所以我们觉得所有能够适合家庭,大人和孩子一起互动玩耍的业态,我们都把它划到亲子范畴,而不仅仅是无动力的范畴。包括马术、骑行小车、航模大赛等等非常多,包括亲子餐厅,室内活动等等,包括拍照。


这种产品的模型、它的选址条件,我们一般希望是在离城市近郊两小时以内,当然一小时以内最好了,我们希望它是有成熟的景区做结合,它可以是园中园,但是我们要求是可以做单独收费,配套条件是有足够多的停车位和足够多的室内空间。这个是上海我们自己做的园子的投资指标,占地75亩,投资3-6千万万,客流量40万人次,大概两年左右收回成本。我们做法百分之七十是跟第三方机构合作,百分之三十季高自己研发、自己操作。后面说两个案例,说案例同时也跟大家分享一下它的经济指标吧,可能大家比较感兴趣。


珠海横琴星乐度露营小镇


首先说一个这两年比较火的珠海横琴星乐度露营小镇,据说整个小镇占地420亩,亲子乐园占地100亩,整个投资应该是到现在为止大概是6个多亿,它里面的主特色是特色住宿,包括亲子游乐、户外运动、拓展教育,特色住宿总共加起来有700间房,做了一百亩的亲子乐园,专门为整个酒店做引流,还有户外的运动,它们搞了很多的活动,什么亲子跑、马拉松、骑行等等,包括拓展教育,它有营地教育团队,跟学生的机构合作等等。这是它的一张平面图,跟大家说一下,中间有蓝色的河道,河道右手边是一期大概100亩,二期大概300亩,左边是它的酒店业态,现在已经封顶在装修。周一到周五入住率30%到50%,周末、节假日要提前一个月预约。



下面蓝色图部分是整个乐园的部分,所有核心业态就是住宿+乐园,所以它是在珠海和青岛,这个业态是城市近郊微度假产品模型非常典型的一个案例,但是它的投资相对偏高一些,季高希望能投资一两个亿所有都能搞定的,回报率更高。这是它的二期效果图,大家可以看到,二期的酒店。这是乐园整个完工的航拍图,这是实景呈现,不是效果图,中间弧形建筑是一个室内休息娱乐的空间。



中间这个迷宫有20米高,正在申请吉尼斯纪录。右下角做了一个将近六千方的亲子水乐园,不是大乐园,左下角是玩沙、右边是骑行,都是大人可以参与的。基本上我们做的百分之八十以上都是大人可以参与的,包括它的一些活动和课程也蛮多,什么亲子音乐节、爵士音乐节等等。这是它的特色住宿一些实景的照片,品质应该说做得还不错,而且入住率在今年疫情情况下应该说做得还不错。这是它的夜景,因为珠海跟长三角不一样,它的热带周期比较长,做了夜游,做了整个设备和整个乐园的灯光秀,而且夜间运营效果非常不错,尤其是夏天,暑假期间,夜间入园人数远高于白天入园的人数。这也是夜间活动实景的一些照片。这是一个滑道,用照片告诉大家,游戏的欢乐不再是孩子的专利,打破守灵似的陪伴,打造高质量的亲子互动,所以我们说是全客层、高粘性。后面还有一个案例说的是季高兔窝窝亲子园,是季高自己设计、自己运营的第一个项目,面积是5万3千平,后面有一张区位图,整个我们是园中园的概念,这是迪士尼三期储备用地,我们租了十年。这个公园到春天就非常的漂亮。





说一下业态和经营数据吧,特色住宿不在我们自己的园区里面。亲子乐园,玩是我们的核心,然后怎么结合研学教育、包括亲子游乐和亲子社交,这是我们核心在做的事情。这是航拍的实景图,那个河就是星月湖,中间那个建筑是公园的大门,左边紫色是熏衣草花,从开园到现在单日最高入园人数,将近进去了七千人,通常周末人数在两千人以上,最多的一天有四千人的入园人数,卖了将近三千多张的年卡。我们做了市场调研,前段时间,办了年卡的会员一个月去的最多的有七次。



这个大城堡也成为这个地方的网红吧,拍照非常的漂亮。这边的大兔子,11米高,是A区的主设施,也是网红拍照的打卡点,这边有碰碰车、有骑行、有玩沙,那边有餐饮等等。这个里面非常大的草坪就是一万五千方,可以做大型活动,这是开园后的一些实景照片,可以看到有很多大人参与。这是里面的业态。这上面还有一个比较高的大滑道,也是大人和孩子一起滑下来的,这是另外一个小的主设备,这是一个小的骑行区,大人和孩子一起骑行的,这是大人和孩子一起玩的多人互动的翘翘板。




这是一个非常受欢迎,现在目前因为暑假天气比较热,是目前所有业态里面最最受欢迎的业态,成了一个小的网红区吧,所有孩子都围在这里不走,还有一些不同的业态,就简单的过一下。这里面有一些室内外不同特色的亲子课程。有不同品类的特色住宿产品。最后我们总结一下,季高现在做的就是重点研发微度假的亲子乐园,旨在打造高质量的亲子陪伴时光。季高一直在微度假这条道路上,以亲子乐园作为平台和载体。这是季高的简要的发展历程,最开始是设备供应商到全程的服务商,最后成为休闲度假产业的投资运营商,季高很自豪的说,我们目前是中国第一家以无动力设备销售为起家基础的这样一个公司,做到今天既2B又2C,我们希望未来可以把季高这种亲子产品作为内容载体,能够做成一个非常丰满和完整的产品业态,能够形成自己的核心竞争力,希望能够真正产生价值,这是我们季高目前正在努力做的事情。创享玩美时光是季高的口号,我们希望能够真正打造很好的亲子产品。非常感谢新旅界提供这样一个机会,希望未来在大文旅的行业下,能够与各位前辈,包括很多的朋友们多一些交流和合作,大家一起为这个行业的发展做一点自己的事情,再次谢谢大家。