人文精神家园文旅目的地新思考

随着文旅融合和消费升级的不断深入，旅游产业已经步入调整、变革和跨越的新阶段。许多传统文旅目的地凭借稀缺资源迅速兴起，但在新文旅时代却出现增长瓶颈、甚至走向没落；大批新兴目的地在首轮开发后也陷入后续增长乏力的困局；今年疫情的突发，使整个旅游界遭受重创，后疫情时期，文旅项目未来如何发展变得扑朔迷离。智纲智库深圳中心团队在今年六月份进入到曾国藩故居项目策划当中，通过前期的初步考察，对未来文旅目的地应该怎么开发，进行了一定的研究和思考。我们认为，现阶段文旅目的地面临的问题主要有三个：1、是门票经济难以为继；2、古老的历史文化载体无法活化；3、缺乏现代产业支撑，导致旅游景区自身的造血功能不足。

伴随着游客对旅游资源需求和体验的不断升级，国内旅游业发展已经从观光、休闲阶段走到了心灵感触新阶段，“主题化、特色化、参与化”成为了目前阶段游客体验的内在诉求。那么，未来游客对文旅目的地的期待会是什么呢？我们认为应该回归初心、对精神层面体验的需求，深度挖掘出项目的人文精神价值，聚焦在如何营造好中国的人文精神家园，能够让游客产生情感上共鸣和心流体验，也许是破题的一种新思路。

1、重塑人文精神价值

当前国际形势错综复杂，中国千年文化的积淀、传承和发展，所形成的家国一体的情怀和沉淀的人文精神家园，拥有巨大的文化和精神价值，需要进一步挖掘和发扬光大。中国的传统文化不能仅停留在博览这个阶段，应该通过不断演绎，衍生出具有新时代的文化内涵，传承与演绎并举，才是中国文化可持续发展的不竭动力。目前国内的文化创新，基本停留在声光电层面，没有沉淀出真正具有文化内涵的产物。如何演绎好中国传统的文化内涵？智纲智库深圳中心认为可以从以下几个方面进行突破：1

中国文化内涵需要回归“身心灵”的本质

打造以人文精神家园为内核的文旅目的地，将是未来文旅项目开发的一个趋势。文旅开发集团应从追逐消耗资源快速变现的商业模式向注重以文化内涵体验为核心的开发理念转变，打造真正能够触动游客“身心灵”的体系，在这里可以体验、收获、感知、触动和记忆，让灵魂能够得到净化和短暂的驻足，让游客体验一场精神上的旅行盛宴，这将是未来打造文旅目的地最重要的文化载体。文旅目的地中“身心灵”的体系如何构建、怎么切入，需要结合项目最核心文化资源，推演出最符合项目自身文化内涵的“身心灵”体系。我们不妨将“身心灵”理解为修身、修心、通灵三个阶段的精神体验，修身方面可以开展关于“琴棋书画”、“农耕劳作”等方面的活动，修心可以开展研学、禅修、礼佛之类的活动，只有身心合二为一，能够安住在当下，才能够和灵的层面对接。2

中国文化演绎需要“四态融合”的载体

假旅游、真地产的“卖猪崽”模式烟花落幕，而注重人文精神家园营造的新文旅、新人居、新产业，注重“文态、生态、业态、产态”古今传承，长线投入、持续经营的“养闺女”模式才是制胜之道。四态的目的是为项目找到载体。通过从文态、生态、业态、产态四个方面对项目做一个综合的全面分析，找到项目独有的特点，最后在空间上呈现出独一无二的场景。项目策划上，首先从文态上挖掘基地最具核心的文化价值，找到唯一性，认知文化，将文化生活化、产业化；生态上，将基地同周边的山、水、林、田等自然资源在空间上打通，更好的承载项目；产态上，融入现代产业，打通产业链条；业态上，注重创新，找到文化IP，观光、休闲、文化体验融合发展。3

案例链接：台湾花莲慈济文化园

1963年，在台湾东部的花莲郊区山上有一座破旧的木板房，里面住着一位挂单修行的比丘尼，她当时看到一位难产的山区孕妇，因为交不起保证金而被医院赶出大门，于是她发大愿，要建造一座医院，专门给穷苦的人看病。当时她所需要的资金约为八亿台币，这对于她来说无疑是一个天文数字，然而后来她不仅完成了这个愿望，并且在后来的三十多年里一共筹集了上百亿台币的善款，台湾几乎五分之一的人或多或少地参与了她的慈善活动，而在全球有一千多万她所倡导慈善事业的志愿者；她就是人称“东方德蕾莎”的证严法师，她所创办的花莲慈济功德会也被称为台湾佛教四大道场之一。目前的慈济已发展成为一个集团化的佛教慈善团体，名下有大学、社区道场、中小学、图书馆、电视台等。慈济的慈善事业，使佛教的教义，具体落实到人间、社会、生活中，将古代佛教教义中“慈悲喜舍”的精神透过力行实践的过程，济世利他，重新发扬光大。慈济文化园区座落在花莲市中央路上，包含慈济医学中心、静思堂、静思竹轩及慈济大学校区。静立于占地宽广、布局素雅、绿意盎然的园区，能深切感受到慈济的精神，结合各阶层、各族群及不同国籍、不同信仰的人，共同来缔造人间真善美的净土。慈济形成的世俗宗教力量，已经改变社会，惠及民生。证严法师行愿半世纪，充分体现了中国文化的根本精神，一个是人文精神，一个是实践精神。证严法师为我们树立了理解中国文化根本精神的榜样。在人文精神家园如何打造上，通过对台湾花莲慈济文化园案例的剖析，智纲智库深圳中心总经理段明认为以下六个方面值得借鉴：

精神体现上：至今保留原始的木屋、村庄、田园。创始人证严法师，依然在这里劳作，用最纯朴的务农、纳鞋、经书，供养这个文化园。新建“静思精舍”，藏书、礼佛、会议，是全球志工的“心灵家园”。精神传承上：发展现代产业。人类的疾苦源于无知与生病，创建慈济学校、慈济医院，拥有最顶尖的医学院和大学。精神传播上：发展文化传播，拥有相当规模的文化传播机构，传播正念指导实践。持断运营上：吸纳社会精英社群运营，志工社群超1000万，所有学校与医院靠募集基金。精神落地上：四大致业八大法印的务实作风，包括慈善、医疗、教育、人文四项，统称为“四大志业”；另投入骨髓捐赠、环境保护、小区志工、海外赈灾，此八项同时推动，称之为“一步八法印”。精神固化上：充满仪式感的活动，艺术化与生活化。“戒斋节”、“农耕节”、“一日素食节”、“全球志工返台庆典”、“全球浴佛大典”。启发：回归本质和初心，大爱无界，善举无涯，先立自己，再助别人。慈济所信仰的，看来是佛教，但又不是完全的佛教。可以追溯到佛教的“大慈大悲”，“普渡众生”，也可以追溯到华夏祖先的“悲天悯人”，“恻隐之心，人皆有之”。思索当下和未来，思索人与自然、人与他人的关系，也可以思索心境与外物，思接千载,视通万里。通过如此静思，人自然会得到精神的升华。

2、名人故居文旅发展新阶段

名人故居是一个城市独特的文化基因和人文积淀的重要载体。围绕名人故居进行的文旅项目开发主要经历了从单一景点简单观光到综合博览动态体验阶段。那么下一个阶段应该进入什么模式呢？我们认为应该是以人文精神家园为主题的开发模式。1

单一景点简单观光

这一阶段的名人故居开发，主要依托名人效应、文化资源，吸引游客前来观光，仅仅停留在看故居里面的摆设、过去的生活用品层面。维持景点运营经营的收入来源主要是靠门票经济或财政划拨。2

综合博览动态体验

该阶段的名人故居开发，在观光的基础上融入了新的功能和元素，通过设置博物馆、展览馆等形式，展示名人生前的历史及取得的成就，以供游客学习和体验。3

人文精神家园

名人故居的保护与利用应该上升到更高层次水平上演绎，既关系着一个城市名人故居的当代命运，又关系着城市文化血脉的延续问题。如果放大来说，它承载着中国的传统人文精神。通过重构中国的人文精神家园,激活历史文化基因,推动传统的人文精神价值焕发出新的活力。

人文精神家园的打造，是对中国传统文化的活态化展示的一种方式，既可以让名人故居肩负起当代的使命，又可以延续文化精神的血脉，我们应高度珍视人类遗留下来的各种精神文化现象，并不断演绎出新的文化内涵。

3、人文精神家园文旅目的地应加强同周边联动发展

智纲智库深圳中心认为未来人文精神家园文旅目的地的开发重点应放在中观层面上做文章，跳出项目看项目。1

将区域的特色资源为我所用

以原住民“原滋原味”生活方式为吸引点，以有机特色农产品为利益点，以周边的山水林田湖自然资源为卖点，以历史文化遗产、遗迹等物质和非物质文化遗产为活化点，整合区域内的特色资源，将其同项目的开发结合起来，打造具有灵魂的、接地气的人文精神家园。通过当地原住民民俗风情的融入，可以赋予景区地域文化内涵体验价值，提升景区的活力和体验性，另一方面能够促进地方村民的城镇化发展，解决部分村民的就业问题，在取得景区繁荣的同时，也可以为地方实现乡村振兴的目标做出一定贡献。2

体现区域人口的有机更新

精神家园不仅仅是针对游客，一个文化景区的它的发展并不是孤立的，文旅目的地的打造如何体现出区域空间的有机更新、人口的自然延展，是现阶段需要重点思考的地方。形成文旅目的地既有景区又有镇区还要有共建区，通过两者的结合，可以形成三个大的区域：（1）以游客为主导的景点开发区域合理安排旅游线路，各种旅游体验项目由旅游线路串联，努力做到在旅游的每一个过程中都能充满惊喜与收获，获得全程的兴奋感和满足感。打破空间与时间的束缚，注重游客与景区之间的互动与文化融合，外出旅游，除了赏景揽胜，人们更希望收获吃、住、娱、乐、购，尤其是旅行过程中体验和参与层面带来的满足感。（2）以游客和当地居民结合的互动体验区域注重当地民俗文化的挖掘，让游客深层次感受旅游当地的风土人情，通过举办带有地方特色的节庆活动，与当地居民产生互动，增加游客和当地居民的情感关系。（3）围绕新产业居民的新市镇区域文旅项目的开发，会带动周边居民的就业，使人口向此聚集，可以就近实现当地居民的城镇化，两者相互支撑、相互促进。3

原生态保护与休憩娱相结合

智纲智库深圳中心总经理段明认为：人文精神家园文旅目的地在开发建设和运营中，应注重生态与文化的结合，保护自然环境和传承当地民风民俗，立足保护自然景观、体现良好的生态性，使民俗文化发扬光大，以实现可持续发展，达到经济效益、社会效益、环境效益和文化发展的有机统一。4

古今文化内涵传承发展同现代产业相结合

在文化传承的过程中，演绎出新的文化内涵，更要发展新的产业形态，只有与时俱进的文化产业发展，带来新的产业人群，才能真正实现既保护了原生态文化，又促进了地方旅游经济的发展。挖掘出具有地方代表性的文化IP或者结合当地特色资源创意出具有乡土气息的IP，以此为基础，开发现代文创产品，作为文旅项目的文化产业支撑，使其具备造血功能。依托地方的气候、资源等优势资源，培育具有地方特色的现代农业、大健康等产业，壮大地方经济。只有将古今传承发展同现代产业相结合，才能建立可持续发展的文旅生态新体系。以台湾“桃米生态村”项目为例，在未来人文精神家园文旅目的地的策划、开发、运营过程中，也许会给参与者带来一定的启发。首先，探寻桃米村文化IP。桃米村民通过挖掘地方独特的生态资源潜力，将“青蛙共和国”提炼为新的文化符号,把青蛙设计成各种可爱的卡通形象,遍布乡村醒目位置，处处可以看到青蛙雕塑和图案，村民用纸、布、石头等乡村材料,制作手工艺品，实现文创IP与新兴产业的结合，将桃米村打造成一个昆虫生态文化体验休闲区。其次，塑造桃米村精神地标。纸教堂是桃米村重建中的一个关键性项目，是台湾第一座纸建筑，象征着桃米村坚贞而博爱的精神信仰,既是社区精神和生态文明的诠释中心，又是当地开展其他重要活动的社区生活中心。最后，营造全息化社区。桃米村在重塑产业的过程中,结合青蛙观光特色,进行社区的全息化营造，乡村风貌也得以保持与延续。根据低密度开发的原则,桃米村不建大的酒店,游客接待以特色民宿为主,而青蛙这个元素在民宿里也随处可见，宛若一个青蛙王国。这种主题鲜明且气氛活跃的全息化社区营造方式，同时给桃米村的乡村风貌保护带来了与众不同的特色。智纲智库深圳中心认为：新一代文旅目的地，产业发展上不能停留在传统产业层面，要结合地方传统文化特征和现代人的需求特征，发展现代新兴产业，吸引产业人群，同时要关注文旅+文创的创新，老故事出新IP。思路决定出路。打造特色IP，首先要充分理解IP，不可狭隘地理解它。从广义上讲，一个故事、一个名人、一个动物、一种特色的文化形态等，都可以演变成独具魅力的IP，再围绕IP衍生出与时俱进的产业，将新一代文旅目的地打造成真正有灵魂、有内涵、有产业的人文精神家园。回到”曾国藩故里“策划的思维原点，欢迎你献计献策，你认为那是一种什么文化？什么精神？什么样的载体？

【记录整理：耿建新】

来源： 智纲智库深圳战略中心